Page 49 - merit agust 2022

‫‪47‬‬ ‫إبداع ومبدعون‬

‫رؤى نقدية‬

‫سفيان الركيك‬

‫(المغرب)‬

‫سيميائيات الجسد الأنثوي‬

‫في الخطاب الإشهاري‪..‬‬

‫الإشهار التلفزي نموذجا‬

‫حضور الذات النسائية في الوصلات الإشهارية الأكثر نجاعة في‬

‫عملية التسليع‪ ،‬لما يكتنزه الجسد الأنثوي من طاقة تعبيرية ودلالية‬
‫جبارة‪ ،‬ش َّكل الممر الضروري الذي يتسلل من خلاله المعنى إلى‬

‫وجدان المستهلك‪ .‬فالإشهاري ينزع عن الجسد مناطقه النفعية‪،‬‬
‫ليصبح جس ًدا مص َّفى منت ًجا لسلسلة من الدلالات عبر أجزائه‪ ،‬فمربط‬

‫الفرس ومكمن الالتباس‪ ،‬ليس الجسد في ذاتيته‪ ،‬وإنما في الطريقة‬

‫التي يوظف بها الإشهاري الجسد‪ ،‬بحيث يفرغ جسد المرأة من القيم‬

‫الأنثوية ويسلعها‪ ،‬ليصبح بذلك الجسد يحيل على المنتوج‪ ،‬أو‬

‫بالأحرى المنتوج هو الذي يحيل على الجسد‪.‬‬

‫إرساليته‪ ،‬وإقناع مستهلكيه‪.‬‬ ‫«إننا مخدوعون ونخدع باستمرار ونعرف ذلك‪،‬‬ ‫يعد‬
‫ولئن كانت الغاية الجوهرية للخطاب الإشهاري هي‬ ‫إذن علينا أن نعرف كيف ُنخدع»‬
‫الربح‪ ،‬فقد اعتمد على استراتيجية محكمة التصميم‪،‬‬ ‫رولان بارث‬
‫بد ًءا من المثيرات البصرية‪ ،‬مرو ًرا باللغة والأسلوب‪،‬‬
‫الخطاب الإشهاري في عصرنا الراهن‬
‫وصو ًل إلى استخدام وتوظيف الجسد الأنثوي‬ ‫ظاهرة تواصلية وصناعة إعلامية مكتملة‬
‫بوصفه ذريعة في الترويج لمنتجاته‪ ،‬لا باعتباره كتلة‬
‫من اللحم‪ ،‬وإنما باعتباره منب ًعا لسلسلة من الدلالات‬ ‫الأركان‪ ،‬وصل صدا ُه لكل النفوس‪ ،‬لما‬
‫يتميز به من قدرة على بلورة الرأي‪،‬‬
‫والمعاني كنسق إيمائي تواصلي‪.‬‬ ‫وتشكيل الوعي والتأثير على الذات‬
‫وهو الأمر الذي ركزت عليه التجربة السيميوطيقية‬
‫على أساس أنها لغة من اللغات التواصلية الإبلاغية‬ ‫وتوجيهها‪ ،‬باعتباره فنًّا من الفنون الجاذبة لكل‬
‫شرائح المجتمع على اختلافها وتنوعها‪ ،‬بحيث‬
‫حسب أشكال الإيماءات والحركات والوضعيات‪،‬‬
‫ولاسيما في الإشهار التلفزي‪.‬‬ ‫استطاع بتركيبته المتميزة باختزال مناحي الحياة‬
‫في أبعادها المثالية والميثولوجية من خلال أدوات‬
‫الجسد الأنثوي بوصفه نس ًقا إيمائ ًّيا‬ ‫وآليات اشتغاله‪ ،‬والتي أفضت في الآن ذاته إلى‬
‫استعمال اللغة الإيحائية والتي تضفي على الخطاب‬
‫إن مفهوم الجسد ‪-‬بغض النظر عن التصور السائد‬
‫الإشهاري نو ًعا من الاستعارية من أجل بناء‬