Page 8 - gomre_1_april2017

‫בשביל מה‬
‫צריך בידול?‬

‫טל פרנק בן‪-‬משה ‪ -‬אסטרטגיות שיווק‬

‫מחיר גבוה‪ .‬במחיר נמוך בוחרים רק כשיש אפשרות לנהל מכירות‬ ‫מהו מותג? ‪ -‬מותג הינו הציפייה של הצרכן לחוויה מוגדרת וייחודית‪,‬‬
‫בהיקפים מאוד גדולים‪ .‬בחירה זו מחייבת אותנו להיות מאוד יעילים‬ ‫או לתועלת מסוימת וחוויה שתושג מצריכת מוצר או שירות כלשהו‪.‬‬
‫במנגנוני הייצור והתפעול‪ ,‬כדי שאלו יתמכו באסטרטגיית המחיר‬ ‫המותג למעשה מכיל מכלול מאפיינים‪ ,‬מוחשיים ולא מוחשיים‪,‬‬
‫הנמוך‪ .‬הבחירה באסטרטגיית עליונות במחיר מתאימה כשבוחרים‬ ‫שהופכים את ההצעה של המוצר או השירות שלנו‪ ,‬למיוחדת‬
‫למכור פחות מוצרים במחיר גבוה יותר‪ .‬המכירה תיעשה על פי רוב‬ ‫ומבודלת‪ .‬המותג שלנו יפעם ויתקיים כל זמן שנקיים את ההבטחה‪,‬‬

‫לנישת שוק‪.‬‬ ‫קרי‪ ,‬נספק את הציפייה של הצרכנים‪.‬‬

‫דוגמא להובלת שוק במחיר נמוך – קופיקס ורמי לוי‪,‬‬
‫שניהם בחרו בהובלת השוק באמצעות המחרה נמוכה‪.‬‬
‫הם יוצרים יתרון תחרותי וכדי להמשיך לפעול כך‪ ,‬הם‬
‫חייבים למכור בהיקפים גדולים מאוד‪ ,‬ולכן לאחרונה‬
‫אנחנו עדים שקופיקס מעלים מחירים‪ ,‬עדיין נשארים‬
‫במחיר שוק נמוך מאוד‪ ,‬אבל חייבים לפצות על עלויות‬

‫הייצור‪.‬‬

‫שונות באחד או יותר ממרכיבי המוצר מאפשרת‬
‫להגדיל את המכירות לפלחי שוק ספציפיים‪.‬‬

‫על פי רוב‪ ,‬הלקוחות יסכימו לשלם יותר עבור ערך‬
‫מוסף משמעותי‪ .‬המחיר הגבוה מפצה על וויתור נתחי‬

‫שוק‪.‬‬

‫מיקוד – אם אין אפשרות למכור במחיר נמוך ואין‬ ‫מהו בידול? ‪ -‬בידול היא הדרך הצרכן תופס את המוצר או השירות‬
‫דרך ליצור שונות במוצר או בשירות‪ ,‬אפשר להתמקד‬ ‫כשונה ביחס לקיים בתחרות‪ .‬ניתן לבדל את המותג על ידי שונות‬
‫במתן פתרון ממוקד לפלח שוק מוגדר‪ ,‬המהווה חלק מקהל היעד‬ ‫בתכונות הפיסיות‪ ,‬או על ידי מתן ערך או תועלת נתפסת בעיני‬
‫של המוצר או השירות‪ .‬המיקוד יכול לבוא לידי ביטוי בנישה בתוך‬ ‫הלקוחות‪ .‬כאשר הבידול הוא ממשי‪ ,‬כלומר‪ ,‬נתפס כמיוחד בעיני‬
‫פלח השוק‪ ,‬או במיקוד במוצר ו‪/‬או פתרון ספציפי‪ .‬היתרון הוא שעם‬ ‫הצרכן‪ ,‬הוא מהווה יתרון יחסי משמעותי עבורנו‪ .‬בידול מוצלח הוא‬
‫המיקוד מגיעה המקצועיות והלקוחות מזהים את המוצר או השירות‬ ‫בידול ממוקד והתוצאה המידית שלו היא העדפת המותג המבודל על‬

‫כמתאים בדיוק לצרכיהם‪.‬‬ ‫פני המתחרים‪.‬‬

‫חשוב להבין שבידול אינו קוסמטי‪ ,‬אינו מה שנראה‪ ,‬אלא הוא מה‬ ‫הבידול כמנוע ליצירת יתרון תחרותי‬
‫שהלקוח באמת תופס כשונה‪ .‬עלינו לחתור לשמר את השונות‪ ,‬כל‬ ‫הבידול משרת אותנו כדי לבלוט מעל ההמון‪ ,‬כדי לאפשר ללקוחות‬
‫עוד היא נתפסת בעיני הלקוחות שלנו בעלת ערך‪ .‬כשהערך הנתפס‬ ‫שלנו לבחור בנו‪ ,‬בגלל שונות ברורה ובהירה‪ .‬החלטת הרכישה של‬
‫נמצא בירידה‪ ,‬זה השלב בו אנחנו צריכים לבחון את מידת השונות‬ ‫הלקוח‪ ,‬בין אם הוא צרכן פרטי או קניין בארגון‪ ,‬על פי רוב תהיה לפי‬
‫אחד משניים‪ :‬או שהמוצר טוב יותר (בעיני הלקוח) או שהמחיר זול‬
‫שלנו ולגבש אסטרטגיית בידול חדשה‪.‬‬
‫יותר‪ .‬בכל אחד מהמקרים הוא נתפס שונה‪.‬‬

‫נשמע פשוט? איך יוצרים את השונות‪ ,‬באופן כזה שישפיע על‬

‫החלטת הקנייה? איך משמרים את השונות‪ ,‬כדי שהלקוחות יבחרו‬

‫טל פרנק בן‪-‬משה‬ ‫במוצר או השירות שלנו פעם אחר פעם?‬
‫®‪WiseWay‬‬
‫פרופ' מייקל פורטר מאוניברסיטת הרווארד הגדיר ‪ 3‬אסטרטגיות‬
‫אסטרטגיה ושיווק‬ ‫ליצירת יתרון תחרותי‪ :‬אסטרטגיית הובלה במחיר‪ ,‬אסטרטגיית בידול‬
‫‪www.wiseway.co.il‬‬
‫– שונות באחד או יותר ממרכיבי המוצר ואסטרטגיית מיקוד‪.‬‬
‫‪tal@wiseway.co.i‬‬

‫אפשר לבחור באסטרטגיית תמחור – ניתן לבחור במחיר נמוך או‬

‫‪008‬‬