Page 107 - Jezyk_kluczem_do_kraju_t2_ebook_no security

ii. Być czy mieć?
Klientowi łatwiej zdecydować się na utwór, który istnieje w świadomości od-
biorców. Polska publiczność nie jest za bardzo osłuchana z muzyką poważną,
dlatego ludzie zajmujący się sprawami kreatywnymi oraz wymyślaniem re-
klam wybierają największe hity. O Fortuna Orffa reklamowała środek czyszczący
i odzież sportową, uwertura do Cyrulika Sewilskiego Rossiniego – proszek do pra-
nia, czekoladki i telefony komórkowe, Taniec rycerzy z Romea i Julii Prokofiewa
– piwo i ekspres do kawy. Dużą wartość reklamową mają również: V i IX symfo-
nia Beethovena, Cwał Walkirii Wagnera, Tako rzecze Zaratustra Straussa czy uwer-
tura do Wilhelma Tella Rossiniego.
– Wbrew pozorom krótkich, a zarazem nośnych motywów muzycznych, które
od pierwszej chwili zrobią na słuchaczu ogromne wrażenie, nie ma zbyt wielu,
dlatego zdarza się, że te same fragmenty pojawiają się w reklamach wielokrot-
nie – mówi Marcin Potkański z gdańskiej agencji reklamowej Brandish. – Musimy
jednak bardzo uważać, żeby takich motywów za bardzo nie eksploatować, po-
nieważ straciłyby swoją unikalność. A jak wiadomo, klient oczekuje tego, co wy-
jątkowe, a nie pospolite.

Najszybszym i najtańszym sposobem na zdobycie pożądanego fragmentu jest
skorzystanie z banków muzyki. Studia reklamowe wraz z kupnem utworu na-
bywają również komplet praw do niego. Mogą ze sobą łączyć kilka fragmen-
tów, ale przekomponować już nie, ponieważ każdy z nich jest chroniony prawa-
mi autorskimi.
– Zdarza się, częściej jednak w produkcji filmowej niż w reklamie, że reżyser ma
konkretne oczekiwania co do wykonania. Zdobycie praw do takiego utworu wy-
maga więcej czasu i nakładów finansowych, dlatego przy produkcji reklam ko-
rzystamy raczej z banków muzyki – mówi Kulczycka. – Możemy również wynająć
prestiżową orkiestrę, studio i nagrać utwór w konkretny sposób czy w konkret-
nej aranżacji. Różnica w kosztach byłaby jednak olbrzymia. Za utwór, do które-
go trzeba nabyć prawa autorskie i wykonawcze, który nie jest jeszcze chroniony,
ponieważ nie minęło 75 lat od śmierci autora, trzeba zapłacić od 10 do 50 tys.,
nawet za 30 sekundowy fragment.
Choć mówi się o wykorzystywaniu utworów w reklamach, tak naprawdę wykorzy-
stuje się jedynie krótkie motywy. Wyrwane z symfonii czy oper tematy stają się au-
tonomicznymi tworami „no name” i funkcjonują w oderwaniu od swojego pierwo-
wzoru. Bez informacji na temat pochodzenia utworu, bez tytułu i nazwiska autora,
muzykę zaczynamy kojarzyć wyłącznie z reklamowanymi produktami. [...]
Muzykolodzy uważają, że wykorzystywanie szlagierów muzyki klasycznej w pro-
dukcji reklam jest nieetyczne, ponieważ odziera arcydzieła z należnego im splen-
doru i zrównuje je z muzyką popularną. Zarzucają również, że poćwiartowanie
czegoś, co z założenia tworzyć miało spójną całość, jest wykroczeniem przeciw-
ko twórczości mistrzów. Nie da się jednak zaprzeczyć, że dzięki wykorzystaniu
nawet szczątkowych motywów w reklamach, muzyka klasyczna zyskuje na po-
pularności i staje się bliższa masowemu odbiorcy.

107