Page 99 - Jezyk_kluczem_do_kraju_t2_ebook_no security

ii. Być czy mieć?
[...] Spory dotyczące komercyjnego wykorzystania wizerunku osób zmarłych to
na całym świecie codzienność, a za potrzebami rynkowymi, pomysłami agen-
cji reklamowych i technologicznymi rozwiązaniami ledwie nadążają regulacje
prawne. Kto decyduje o życiu po życiu bohaterów zbiorowej wyobraźni?
Martwe sławy
W reklamowo-naukowym żargonie nazywa się ich bezpardonowo „delebami” –
to skrót od „dead celebrities”, czyli martwych sław. Bez delebów nie byłoby ro-
snącego w siłę nekromarketingu (zwanego również eufemistycznie retromarke-
tingiem), który ma przed sobą świetlaną przyszłość. Tak przynajmniej twierdzą
Denver D’Rozario z Uniwersytetu Howarda i Frank K. Bryant z Kalifornijskiej Poli-
techniki Stanowej w opublikowanym na łamach „International Journal of Marke-
ting Studies” artykule „Wykorzystanie wizerunku zmarłych celebrytów w rekla-
mie i marketingu – omówienie, rekomendacje etyczne i rady dla praktyków”.
Z ich ustaleń wynika, że deleb to współpracownik niemal idealny.
Po pierwsze, deleb nie jest tak chciwy, jak gwiazda z krwi i kości. Przykład pierw-
szy z brzegu: za współpracę z Gillette David Beckham zainkasował 30 mln fun-
tów, a Jamesa Deana można zatrudnić na rok już za niecałe 10 tys. Beckham
świetnie się trzyma, ale nastolatkiem już nigdy nie będzie, natomiast Dean –
owszem, na zawsze służy wizerunkiem wkurzonego na świat młokosa. Na dele-
bie można też polegać – do internetu nie wyciekną jego nagie zdjęcia, nie wpad-
nie na granicy z narkotykami w torebce, nie chlapnie w wywiadzie, że tak na-
prawdę to on nie używa farb do włosów, a jeśli pije piwo, to tylko od konkurencji.
Podobnie jak przy żywych gwiazdach, trzeba jednak pamiętać o należytym do-
stosowaniu twarzy do produktu – przy potknięciu zagrożone mogą być nie tylko
sprzedażowe cele klienta, ale i reputacja deleba. Warto też pamiętać, że wizeru-
nek deleba łatwo przegrzać, bo on sam nigdy nie odmówi zagrania w kolejnym
spocie, ale jego fani mogą już tego nie znieść.
Łatwiejszy w marketingowej obsłudze jest wizerunek deleba, który zmarł młodo,
bo jest „zamrożony w czasie” – cenniejszy i łatwiejszy do sprzedania jest więc James
Dean niż Marlon Brando, bo w obiegu funkcjonuje zbyt wiele podobizn tego ostat-
niego i nie na wszystkich jest, delikatnie rzecz ujmując, równie atrakcyjny. Wpro-
wadzenie deleba w nowy kontekst, wcześniej jego fanom nieznany, to koronko-
wa robota, bo równie dobrze można uzyskać fantastyczny marketingowy efekt,
jak i ściągnąć sobie na głowę wizerunkową katastrofę. Nieudana kampania z żywą
gwiazdą jest wtedy, kiedy nikt jej nie zauważa. Ale nietrafiona kampania z delebem
w roli głównej wywołuje emocje i strąca jej autorów w piekło oskarżeń – o wątpli-
wą kondycję etyczną, żerowanie na emocjach czy wręcz rabowanie grobów.
Delebryckie eldorado
Rozwój technologii każe nam spodziewać się coraz częstszych wizyt bohaterów
z zaświatów – skoro w 2012 r. nieżyjący już wówczas od kilkunastu lat raper Tupac
Shakur dał koncert na festiwalu Coachella, to czemu nie mielibyśmy wkrótce ku-
pować biletów na występy hologramów Beatlesów czy Hendriksa? O nowym

99