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encontrarse triste (o feliz) porque se está divor­ Como explican Tversky y Kahneman, la facilidad
ciando. Es imposible controlar todas las posibles con la que recordamos un hecho influye en
causas. Por ello, el único camino disponible con­ nuestra percepción sobre el mismo54. En ese
siste en reconocer las emociones de la audiencia sentido, los autores alegan que las emociones
para aprovecharlo (diseñar mensajes y presentar positivas causadas por el recuerdo de las cam­
evidencia en la misma clave emocional), o, en pañas publicitarias de Coca Cola (¿quién no se
todo caso, corregir la contaminación emocional. acuerda del oso polar navideño?) empujaron a
los consumidores a preferir esa bebida.
3. Influencia en memoria.
V. DE VUELTA A LA CAVERNA: LA
A mediados de los 90, Pepsico lanzó "el Reto INFLUENCIA DE LOS FACTORES
Pepsi", una campaña publicitaria que invitaba BIOLÓGICOS
al consumidor a una cata ciega de Coca Cola y
Pepsi. Luego de probarcada una de las bebidas, Cristóbal Colón partió el 3 de agosto de 1492 de
debía elegir cuál prefería. Así, el objetivo del Puerto de Palos en búsqueda de nuevas tierras.
de Lima ejercicio era que los consumidores habituales de tripulantes y sus 3 embarcaciones llegó a Améri­
Luego de dos meses y nueve días, gracias a sus
Coca Cola se pudieran enterar que la compañía
Facultad de Derecho de la Universidad equipo de neurocientíficos liderados por Samuel que sean algunas decisiones (como explorar
rival también ofrecía un producto de calidad.
ca. Pero, ¿qué hubiese pasado si las provisiones
se hubiesen acabado antes de que lleguen a
En una versión sofisticada del "Reto Pepsi", un
nuestro continente y sus tripulantes estuviesen
hambrientos? ¿habría regresado a España sin
McCIure analizaron las preferencias de 67 sujetos
noticia alguna? Esta definitivamente era una
por dicha gaseosa o por Coca Cola, combinando
posibilidad que quizás nos habría llevado a un
exámenes a ciegas con pruebas donde el logo y
presente distinto. Y es que por más importantes
la marca sí fueron identificados. Dicho análisis,
además, se realizó mientras la actividad cerebral
nuevos territorios para anexarlos a un reino),
nuestra percepción y decisiones están influen­
de los participantes era medida a través de un es-
caneo de resonancia magnética funcional (fMRI).
ciadas por factores biológicos que terminan de­
encontramos por ejemplo, el sueño, el hambre,
preferencia por una u otra bebida fue pareja. Y
la sed, (falta de) sexo, el nivel de glucosa en el
por alum nos de la Cuando los sujetos realizaron la prueba ciega, la terminando nuestra conducta. Dentro de ellos
ello tiene sentido, pues la cantidad de azúcar en
cuerpo, etc. En la presente sección analizaremos
algunos estudios que nos permiten verificar
ambas es similar. En cambio, cuando el conteni­
cómo es que ello se lleva a cabo.
do del envase sí fue revelado, los encuestados
mostraron una preferencia significativa porCoca
1.
El hambre y los jueces.
Cola, en una proporción de 3 a 153.
Revista editada cerebro medio y el córtex prefrontal dorsolate- En el 2011, investigadores israelíes descubrieron
El escaneo fMRI en el estudio sobre consumo de
bebidas reveló la activación del hipocampo, el
un patrón en las decisiones de jueces sobre
pedidos de libertad condicional. Dicho patrón
ral, áreas del cerebro vinculadas a las emociones
no estaba impulsado por un pago, una relación
y al afecto. Ello sugiere que la marca "Coca Cola"
desencadenó recuerdos emocionales positivos. de parentesco o afinidad o la aplicación de una
norma.
131
ADVOCATUS 53. MCCLURE, Samuel etal."Neural Correlates ofBehavioralPreference for Culturally Familiar Drinks". En: Neuron. Vol. 44.

Num. 2. pp. 379-387.

54. TVERSKY, Amos y KAHNEMAN, Daniel. "Availability: A heuristic for judging frequency and probability". Op. Cit., pp.
163-178.

4 2 J o s é M a r í a d e l a J a r a P .