Page 184 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 184
หน้าที่ 181
เกณฑ์พื้นฐานที่เป็นตัวกําหนดการประเมินของผู้บริโภค
ก่อนการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคจะมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับระดับชั้นของทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่
จะซื้อนั้นอยู่บ้างแล้ว ความรู้ ความเข้าใจนี้มาจากลักษณะนิสัย ท่าทางและข้อมูลที่เก็บสะสม รวมกับ
ประสบการณ์ซึ่งฝังแน่นอยู่ภายใน เมื่อถึงสถานการณ์ที่จะต้องประเมินผลิตภัณฑ์ก่อนการตัดสินใจซื้อ
ลักษณะนิสัยท่าทาง ข้อมูลและประสบการณ์ ก็จะถูกดึงขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเกณฑ์หรือเป็นมาตรการของการ
ตัดสินใจซื้อ
ลักษณะบุคลิกท่าทาง ประกอบด้วยส่วนสําคัญ 2 ส่วน ได้แก่ แรงจูงใจ และการปฏิบัติตอแรงจูงใจ
เป็นความต้องการ ความจําเป็นและความปรารถนาที่ไม่ได้รับการตอบสนอง จึงเกิดเป็นความตึงเครียดและ
ทําให้เกิดแรงจูงใจให้บุคคลปฏิบัติเพื่อตอบสนองความต้องการ ความจําเป็นและความปรารถนานั้น ส่วนการ
ปฏิบัติตอบเป็นลักษณะของพฤติกรรมที่แสดงออกมา เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ แต่ในบางครั้งการ
ปฏิบัติตอบนั้นจะมีลักษณะแคร์สังคมหรืออิงกับบุคคลอื่น จึงทําให้บางครั้งพฤติกรรมที่แสดงออกมานั้น
แตกต่างจากความเป็นจริง
อย่างไรก็ดี บุคลิกท่าทางของบุคคลที่ฝังแน่นอยู่ภายในนี้ ในบางครั้งมีกําลังในการต่อต้าค่อนข้าง
สูงในการที่จะไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงใดๆ หรือไม่ยอมรับสิ่งใหม่ๆ ที่กิจการนําเสนอ จึงเป็นหน้าที่ของ
นักการตลาดที่จะต้องศึกษาเพื่อแก้ไขสิ่งเหล่านี้ หากเป็นสิ่งที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้จะต้องหันมาปรับหรือ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคเหล่านั้น
ปัจจัยทางสังคมที่เป็นตัวกําหนดเกณฑ์การประเมินของผู้บริโภค
ปัจจัยทางสังคมในที่นี้หมายถึง กลุ่มผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ บุคคลเหล่านี้ได้แก่
