Page 189 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 189
หน้าที่ 186
สรุป
เกณฑ์หรือมาตรการที่ผู้บริโภคใช้ประเมินก่อนการตัดสินใจซื่อเมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า เขา
จะมีมาตรการอยู่ในใจแล้วว่าจะใช้อะไรเป็นเกณฑ์ในการคัดสินใจซื้อ เกณฑ์ตัดสินใจนี้เรียกว่า "เกณฑ์ที่ใช้ใน
การประเมินเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน แบ่งออกเป็น
1.เกณฑ์ที่สามารถวัดได้ชัดแจ้ง เป็นสิ่งที่มองเห็นเป็นรูปธรรม
2. เกณฑ์ที่ไม่สามารถวัดได้ชัดแจ้ง เป็นสิ่งที่อยู่ในความนึกคิดไม่สามารถมองเห็นได้
เกณฑ์พื้นฐานที่เป็นตัวกําหนดการประเมินของผู้บริโภค
เกณฑ์พื้นฐานที่ผู้บริโภคใช้เป็นมาตรการในการตัดสินใจซื้อ มาจากลักษณะนิสัยท่าทางและข้อมูลที่
เก็บสะสมรวมกับประสบการณ์ซึ่งฝังแน่นอยู่ภายในและจะถูกดึงออกมาใช้เมื่อจะตัดสินใจซื้อ
ปัจจัยทางสังคมที่เป็นตัวกําหนดเกณฑ์การประเมินของผู้บริโภค
ปัจจัยทางสังคมในที่นี้หมายถึง ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ บุคคลเหล่านี้ได้แก่ กลุ่มอ้างอิงและ
ครอบครัว
ลักษณะของเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน
1. ความเข้มข้นของเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน 2. จํานวนเกณฑ์ที่ใช้ 3. ความสําคัญของเกณฑ์
ชนิดของเกณฑ์ที่ใช้ประเมิน เกณฑ์ส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคนํามาพิจารณา ได้แก่
1. ตราสินค้า 2. ราคา 3. อื่นๆ
การเปลี่ยนเกณฑ์ในการประเมิน
เมื่อผู้บริโภคมีเกณฑ์หรือมาตรการในการตัดสินใจซื้ออยู่แล้ว บางครั้งเป็นอุปสรรคต่อสินค้าใหม่
หรือสินค้าที่ยังไม่เป็นที่นิยมที่จะมีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น กิจการเหล่านั้นจึงมีวิธีการเปลี่ยนเกณฑ์ในการ
ประเมินของผู้บริโภค ดังนี้
1. การประชาสัมพันธ์
2. การโฆษณา
3. การขายโดยพนักงานขาย
