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Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers

Tableau 1 : Passage du Marketing de la transaction au Marketing de la relation

Marketing de la transaction Marketing de la relation

- Orientation à court terme - Orientation à long terme

- Intérêt pour la vente isolé - Intérêt pour la rétention de la clientèle
- Contact discontinu avec la clientèle - Contact continu avec la clientèle
- Mise en avant des caractéristiques du - Mise en avant de la valeur du produit
produit pour le client
- Peu d’importance accordée au service - Beaucoup d’importance accordée au
clientèle service clientèle
- Engagement limité à satisfaire la - Engagement fort à satisfaire la clientèle
clientèle - Fort contact avec la clientèle
- Contacts avec la clientèle modérés - La qualité est le souci de tout le
- La qualité est d’abord le souci de la personnel
production

1.2 Le marketing relationnel dans les banques

Pour Berry (1995), le marketing relationnel est adapté aux services bancaires pour quatre
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raisons :
• L’essence même du service rend la relation interpersonnelle. La répétition des
contacts entre les clients et les fournisseurs de services facilite l’approche relationnelle
de l’échange.

La recherche d’une qualité de service par l’entreprise vise à favoriser la fidélité du client et
donc une relation à long terme. Le secteur bancaire a longtemps recherché la qualité de
service par la performance des produits et services financiers commercialisés.

Depuis quelques années, la qualité de la relation interpersonnelle est envisagée conduisant
les établissements bancaires vers le développement d’un marketing relationnel.

L’intangibilité du service rend difficile l’évaluation à priori du service et apporte un risque à
l’acheteur. Il doit donc faire confiance à son fournisseur avant d’acquérir le service. Le
marketing relationnel est adapté à cette problématique.

• Les banques ont intérêt à mettre en place un marketing relationnel pour faire face à
leurs concurrents, fidéliser leurs clients et augmenter leurs bénéfices

• À travers le marketing relationnel, la banque peut renforcer son image de marque par
la construction d’une relation particulière avec son client en lui permettant de la
distinguer de ses concurrents et en impliquant un attachement à la marque.

6 Kotler. PH, Dubois B, et al, « Marketing management », 12ème Edition, Pearson Education, France, 2006.Page 135-138

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