Page 115 - PIMS_Pocket Book_Test

B6.1.5 ก�รจัดก�รส�รสนเทศของลูกค้�และตล�ด B6.2.1.2 ก�รประยุกต์ใช้เคร่องมือท�งสถิติที่เหม�ะสมม�ใช้ในก�รวิเคร�ะห์ เพื่อกำ�หนดตัวแปรที่เหม�ะสมสำ�หรับก�รจำ�แนกฯ
ื
องค์กรต้องจัดก�รส�รสนเทศของลูกค�และตล�ดให้ครอบคลุมทุกองค์ประกอบของก�รดำ�เนินก�รด้�นก�รตล�ดและก�รข�ย และกำ�หนดส่วนตล�ดเป้�หม�ย
้
(Marketing & Sales) มีก�รรวบรวมแล้วจำ�แนกส�รสนเทศให้สะดวกต่อก�รวิเคร�ะห์และใช้ประโยชน์ เพื่อเป็นข้อมูลสนับสนุนก�รจัดทำ�กลยุทธ์ B6.2.1.3 คว�มสอดคล้องของแผนง�น กระบวนก�ร ส�รสนเทศ ก�รตัดสินใจที่เกี่ยวกับทรัพย�กร ขีดคว�มส�ม�รถและอัตร�กำ�ลัง
้
แผนก�รดำ�เนินง�น ก�รตัดสินใจในระดับปฏิบัติก�ร ก�รปรับปรุงผลก�รดำ�เนินง�น / ระบบง�นด้�นลูกค�และตล�ดอย�งเป็นระบบ บุคล�กร ก�รปฏิบัติก�ร ผลลัพธ์ และก�รวิเคร�ะห์ เพื่อสนับสนุนเป้�ประสงค์ที่สำ�คัญขององค์กร
่
รวมทั้งใช้ในก�รพัฒน�ผลิตภัณฑ์ บริก�ร นวัตกรรม หรือโอก�สท�งธุรกิจใหม่ ทั้งนี้ควรคำ�นึงถึง
B6.1.5.1 ก�รรักษ�ข้อมูลของลูกค้� เพื่อป้องกันไม่ให้ข้อมูลรั่วไหลออกไปสู่ภ�ยนอกและส่งผลกระทบต่อลูกค้� B6.2.2 ก�รสื่อส�รผลก�รจำ�แนก
B6.1.5.2 ก�รใช้ประโยชน์จ�กข้อมูลเชิงเปรียบเทียบและ Industry Best Practice องค์กรต้องสื่อส�ร / ถ่�ยทอด ผลก�รจำ�แนกฯ ให้กับผู้เกี่ยวข้องภ�ยในองค์กรรับทร�บอย่�งทั่วถึง และส�ม�รถนำ�ไปปฏิบัติให้เป็นไป
ในแนวท�งเดียวกัน โดยประเมินจ�กคว�มครอบคลุมและคว�มละเอียดของก�รนำ�แนวท�งไปใช้กับหน่วยง�นที่เกี่ยวข้องทั่วทั้งองค์กร
B6.2 ก�รจำ�แนกลูกค้� B6.2.3 ก�รนำ�ผลก�รจำ�แนกไปใช้

้
้
้
้
ื
ู
ี
ื
องค์กรต้องจำ�แนกลูกค�และส่วนตล�ดเป�หม�ยให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ด�นลูกค�และตล�ด แล้วส่อส�รให้ผ้เก่ยวข้องทร�บ เพ่อนำ�ผลก�รจำ�แนก องคกรตองน�ผลก�รจำ�แนกฯ ไปใช้ในก�รจัดทำ�กลยุทธด้�นลูกค�และตล�ด ก�รพัฒน� / ปรบปรงผลิตภณฑและบรก�ร และกระบวนก�ร
ิ
ุ
ั
์
ำ
้
์
ั
์
้
ไปใช้ในก�ร พัฒน� ปรับปรุง ผลิตภัณฑ์และบริก�ร ท�งธุรกิจที่สำ�คัญ โดยกำ�หนดเป้�ประสงค์ในก�รปรับปรุงที่เฉพ�ะเจ�ะจง และจัดลำ�ดับคว�มสำ�คัญของก�รเปลี่ยนแปลง
B6.2.1 ก�รจำ�แนกลูกค้�และส่วนตล�ดเป้�หม�ย B6.2.4 ก�รกำ�หนดคุณค่�ที่จะส่งมอบให้ลูกค้�
องค์กรต้องกำ�หนดวัตถุประสงค์ของก�รจำ�แนกลูกค้�และส่วนตล�ดที่ชัดเจน แล้วจึงกำ�หนดแนวท�งก�รจำ�แนกฯ (Segmentation) องค์กรต้องกำ�หนดคุณค่�จำ�เพ�ะที่ตั้งใจส่งมอบให้ลูกค้�แต่ละกลุ่ม (Unique Value Propositions)
ต�มผลิตภัณฑ์และบริก�ร หรือตัวแปรด้�นประช�กรศ�สตร์ (Demographic) ภูมิศ�สตร์(Geographic) และประเภทหรือขน�ดของธุรกิจ
(Firmographic) โดยครอบคลุมทั้งลูกค้�ปัจจุบันและลูกค้�ในอน�คต จัดทำ�ข้อมูลกลุ่มลูกค้� (Customer Segment Profile) กำ�หนดกลุ่ม
ู
้
ี
้
ุ
ลูกค�เป้�หม�ย (Targeting) และตำ�แหน่งท�งก�รตล�ด (Positioning) เทียบกับค่แข่งสำ�หรับลูกค�แต่ละกล่ม ทั้งน้ต้องสอดคล้องกับ B6.3 ก�รรับฟังลูกค้�
กลยุทธ์ด้�นลูกค้�และตล�ด รวมถึงกำ�หนดตัวชี้วัดและเป้�หม�ยในก�รจำ�แนกฯ โดยควรคำ�นึงถึง องค์กรต้องมีกระบวนก�รรับฟังลูกค� (Voice of Customer) ที่เป็นเชิงรุก (Proactive) และสร�งสรรค์ (Creative) เพื่อเรียนร้คว�มต้องก�ร
ู
้
้
B6.2.1.1 ก�รใช้ส�รสนเทศด้�นลูกค้� ตล�ด ผลิตภัณฑ์และบริก�ร รวมถึงลูกค้�ของค่แข่งทั้งในตล�ดปัจจุบันและตล�ดอื่นๆ คว�มค�ดหวัง ทั้งที่ถูกระบุออกม�อย่�งชัดแจ้ง (Stated needs) หรือไม่ได้ระบุให้ชัดแจ้ง (Implied needs) ของลูกค้� โดยส�รสนเทศที่ได้จะต้องส�ม�รถ
ู
ที่พึงมี หรือค�ดหวังในอน�คต นำ�ไปใช้ต่อได้ทั้งในระดับก�รกำ�หนดกลยุทธ์ ก�รว�งแผนด้�นลูกค�และตล�ด ก�รสร�งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริก�ร ตลอดจนก�รออกแบบและ
้
้
ปรับปรุงก�รปฏิบัติก�รและกระบวนก�รทำ�ง�น
B6.3.1 ก�รรับฟังลูกค้�
องค์กรต้องกำ�หนดกระบวนก�รรับฟังลูกค้� ทั้งลูกค้�ในปัจจุบัน อดีต และอน�คต รวมถึงลูกค้�ของคู่แข่ง ตลอดวงจรชีวิตของก�รเป็น
ลูกค้� (Customer life cycle) ผ่�นช่องท�งต่�งๆ แล้วนำ�ข้อมูลม�วิเคร�ะห์ เพื่อห�คว�มต้องก�รและคว�มค�ดหวังของลูกค้� นำ�ไปใช้
กำ�หนดกลยุทธ์ แผนก�ร ก�รปรับปรุงผลิตภัณฑ์ / บริก�ร / กระบวนก�รธุรกิจ โดยคำ�นึงถึง
B6.3.1.1 ก�รกำ�หนดช่องท�ง แนวท�งปฏิบัติในก�รรับฟังลูกค้�อย่�งเป็นระบบ ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้� และดำ�เนินก�รรับฟังลูกค้�
ต�มช่องท�งที่กำ�หนด รวมทั้งทบทวนคว�มเหม�ะสมและประสิทธิภ�พของช่องท�งต�มรอบเวล�ที่กำ�หนด หรือ
เมื่อมีก�รเปลี่ยนแปลงอย่�งมีนัยสำ�คัญ โดยควรคำ�นึงถึง
a) ก�รสังเกต ก�รมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้� ประกอบในก�รรับฟัง
b) ก�รใช้เทคโนโลยีสื่อสังคมออนไลน์ หรือเทคโนโลยีดิจิตอลอื่นๆ อ�ทิ ก�รใช้เทคโนโลยีปัญญ�ประดิษฐ์ (AI)
หรือก�รวิเคร�ะห์ข้อมูลขน�ดใหญ่ (Big Data Analysis) ม�ปรับใช้ในกระบวนก�รรับฟังลูกค้�อย่�งเหม�ะสม
ึ
่
ี
่
ั
้
B6.3.1.2 ก�รถ�ยทอดกระบวนก�รรบฟังลูกค้�ให้กบบุคล�กรภ�ยในองคกรทีเกยวของรบทร�บอย่�งทัวถง และส�ม�รถปฏบัตง�น
่
ิ
ิ
ั
ั
่
์
ให้เป็นไปในแนวท�งเดียวกัน ในก�รรวบรวมข้อมูลและส�รสนเทศที่เกี่ยวข้องต�มกลุ่มลูกค้� โดยควรคำ�นึงถึง
้
ี
ิ
ิ
ำ
ั
ำ
ุ
ิ
ั
ิ
a) ก�รก�หนดแนวท�งและกลไกในก�รก�กบ ตดต�ม ควบคมก�รปฏบัตง�นด้�นก�รรบฟังลูกค� และมก�รดำ�เนนก�ร
ติดต�มก�รปฏิบัติง�นของบุคล�กรที่เกี่ยวข้อง
114 115