Page 134 - HỘI THẢO KHOA HOC 18.5.2022

TÌNH HUỐNG GIẢNG DẠY
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

TÌNH HUỐNG ĐƯỢC ÁP DỤNG: HỌC VIÊN CAO HỌC, NGÀNH QTKD

TS. Nguyễn Xuân Nhĩ
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

A. Tóm tắt tình huống
Trong thời đại công nghệ 4.0, các phương tiện truyền thông rất đa dạng. Các doanh nghiệp băn

khoăn, do đứng trước nhiều lựa chọn công cụ truyền thông (nên chọn công cụ nào?) là hiệu quả
nhất, phù hợp với ngân sách và mục tiêu truyền thông của đơn vị mình. Công ty cổ phần sữa Việt
Nam là một trong những đơn vị tiên phong trong việc xây dựng thành công thương hiệu của mình
bằng việc tích hợp các phương tiện truyền thông marketing (IMC: Intergrated Marketing
Communications). Kết hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên website, mạng xã hội, v.v.
đã góp phần quảng bá, định vị thương hiệu Vinamilk trong tâm trí người tiêu dùng. Trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh sữa, không ai, không thể không biết đến Vinamilk. Với bề dày lịch sử
trải qua 45 năm hình thành và phát triển trong sự thăng trầm của nền kinh tế, buộc Vinamilk phải
tái cấu trúc tổ chức, mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm. Đặc biệt, Vinamilk đã xây
dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và quốc tế. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay, hàng loạt các thương hiệu sữa mới gia nhập thị trường và đang phát triển
mở rộng, thị phần của Vinamilk lại có nguy cơ đang bị thu hẹp lại. Liệu giá trị thương hiệu (BE:
Brand Equity) của Vinamilk vẫn có thể giữ vững vị trí độc tôn trong ngành sữa Việt Nam như

hiện nay? Mục đích của tình huống này giúp chúng ta có thể phân tích, đánh giá và đo lường các
công cụ truyền thông đã áp dụng tại Vinamilk, từ đó đề xuất một số giải pháp truyền thông nhằm
tăng cường công tác quản trị thương hiệu tại Vinamilk.

B. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Nghiên cứu trên thế giới:

Shafi & Madhavaiah, C. (2013) đã phát hiện hỗn hợp xúc tiến đóng vai trò ý nghĩa và tích cực
lên giá trị thương hiệu của các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Ấn độ. Trong khi đó,
Brunello, A. (2013) đã tập trung nghiên cứu tầm quan trọng của IMC dựa theo quan điểm của cả
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời đưa ra kết quả khảo sát về mối quan hệ của IMC
với giá trị thương hiệu. Một quan điểm khác của Damarjati, I. H. và cộng sự, (2016) cho thấy giá
trị thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng như là một biến trung gian giữa IMC và quyết định
mua hàng.

Nghiên cứu của S. Kumar và S. Patra (2017) là một bài đánh giá tổng quan nghiên cứu nhằm
xem xét mức độ ảnh hưởng của hỗn hợp xúc tiến theo quan điểm marketing truyền thống (gồm
năm thành phần là quảng cáo, bán hàng cá nhân, chiêu thị, quan hệ công chúng và marketing trực

133