Page 164 - E-MODUL EFK_Neat

E-Modul
Etika & Filsafat Komunikasi

Know and the Public Should Expect (2001), menerangkan bahwa

masyarakat butuh prosedur dan proses guna mendapatkan apa
yang disebut kebenaran fungsional. Polisi melacak dan menangkap

tersangka berdasarkan kebenaran fungsional. Hakim menjalankan
peradilan juga berdasarkan kebenaran fungsional. Pabrik-pabrik

diatur, pajak dikumpulkan, dan hukum dibuat. Guru-guru

mengajarkan sejarah, matematika, fisikan, atau biologi pada anak
sekolah. Semua ini adalah kebenaran fungsional.

Dikotomi lain pada media adalah kebenaran dalam iklan.
Kebenaran dalam iklan, maka sejatinya tidak lebih dari logika

ekonomi liberal, yang berujung pada akumulasi keuntungan. Iklan

mengkonstruksi kebenarannya sendiri untuk kemudian digandakan
secara massal dan terus-menerus, sehingga pada akhirnya

masyarakat melihat konstruksi kebenaran yang ditawarkan oleh
iklan merupakan kebenaran itu sendiri. Iklan menjungkirbalikkan

apa yang sebelumnya merupakan kebutuhan (need) bagi
masyrakat untuk kemudian diubah menjadi keinginan (want), begitu

juga sebaliknya. Contoh kecil misalnya, persoalan makan daging

ayam yang sejatinya merupakan kebutuhan tetapi oleh iklan
dicitrakan sedemikian rupa bahwa makan yang sehat, nyaman dan

menggembirakan, dan karenanya merupakan makan yang benar,
justru ada pada KFC atau McDonald misalnya. Publik tidak lagi

melihat makan daging ayam sebagai sebuah kebutuhan, tetapi
menjadi keinginan.

Etika periklanan sendiri mengatakan bahwa pengiklan

memiliki tanggung jawab atas kebenaran informasi tentang produk
yang diiklankan. Termasuk ikut memberikan arah, Batasan, dan

152