Page 58 - Microsoft Word - 03. EL PRODUCTO.doc

MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

Se trata de destacar el usuario que utiliza ese producto. Por ejemplo, un Rolex,
que utiliza en sus anuncios a gente como Plácido Domingo o Tigre Woods.

5. En relación con otros productos

Se trata de realizar una acción que coloque a nuestro producto por encima de los

de los competidores, bien de forma directa (comprando el producto con el de la

competencia), bien de forma indirecta (como, por ejemplo, hace Carlsberg,
“posiblemente, la mejor cerveza del mundo”)

6. Por disociación de la clase de producto

Se trata de comparar el producto con el de la competencia pero para marcar una

diferencia. Por ejemplo, cuando todos los refrescos eran de burbujas, Trinaranjus
hacía hincapié en que era un refresco sin burbujas.

En definitiva, el producto se posiciona en la mente de los consumidores. La
responsabilidad de la empresa es lograr que el posicionamiento que tiene el mercado en

mente sea el que la empresa quiera que tenga en mente. Es decir, si creamos un
producto y lo lanzamos al mercado, el mensaje que el mercado reciba tiene que ser igual

al que nosotros hemos mandado. Por ejemplo, en el sector del automóvil, cada marca
tiene un posicionamiento bastante definido: Mercedes se identifica con lujo, Honda con

buen precio, Volvo con seguridad. Puede ser que hay modelos de Honda más caros que

algún modelo de Volvo, pero el mercado ha recibido esos mensajes de las empresas y
eso es lo que ve.

Es la empresa la que decide en qué lugar quiere posicionar su producto o marca (aunque

quizá signifique sacrificar características del producto interesantes para el mercado pero

que podrían confundirle) Y es ella la que debe lanzar adecuadamente el mensaje al
mercado; si ha decidido que va a vender “los precios más bajos”, todo su esfuerzo de

comunicación debe centrar en conseguir que el mercado piense eso al oír el nombre de
Lidl.

5. El Posicionamiento 58