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MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

• Realizar buenos esfuerzos en la primera suele ahorrar inversiones en la
segunda

• Hay que adueñarse de un atributo que los demás no posean (todavía) y

mantener y comunicar (claim) el enfoque en ese atributo. Ya tendremos

tiempo después de comunicar nuestro liderazgo en este atributo, puesto
que la gente no lo sabe sin más, claro.

• Es aconsejable cambiar. Pero ¿Cómo cambiar sin cambiar?...

• Entre los elementos de una marca está el nombre. Finalmente, el nombre
es el elemento que más se queda en la memoria de los compradores. Si el

nombre no dice nada (Compañía General de Obras) al Mercado no se le
quedará nada. O se le quedará lo que cada uno quiera. Que es igualmente

peligroso.

• Los otros dos elementos esenciales de una marca son:

- el color: que debe ser llamativo, en el sentido de que refleje los

valores de la empresa

- la forma: cuya tipografía debe reflejar la personalidad y la cultura
de la empresa

• Los compradores compran marcas; no empresas. ¿Vendería lo mismo Zara
si en sus tiendas pusiera Inditex? Claramente, no.

• La marca no puede expresar que somos líderes en todo: prestigio, calidad,
precio, rapidez, garantías, satisfacción del comprador, etc.

• Hay que conocer lo que significa la expresión categoría: Colgate vende

Higiene Bucal; Licor del Polo vendía pasta de dientes antes de ser
comprada por Schwarzkopf. Hay que promover categorías; y si no existe,

hay que inventársela: para ser el líder en ese campo. Al contrario que en el

4. La Marca 53