Page 182 - 科技與創新管理

行銷的七個基本原則：
一、是優良產品。
二、是顧客至上的服務。
三、是策略技巧的運用。
四、是市場的深入研究。
五、是商業誠信與倫理道德。
六、是傳播路徑的慎選。
七、是廣告流程的靈活。

行銷對象方面，先考慮市場型態：消費者市場、生產者市場、中間商市場、
政府市場或國際市場，各有不同特質。接著確定目標市場：了解購買目的(WHY)、
購買的組織(WHO)、購買方式(HOW)與購買對象(WHAT)。當然消費品與工業品
之區別，也須加以了解。
行銷決策必須透過研究以提高決策品質。行銷研究的方法包括商品研究；機
構研究(批發、零售、居間、代理)；功能研究(銷售交換、運輸供給、便利)；管
理研究(管理程序或四 P 管理)。行銷研究就是要各種行銷功能發揮作用，包括經
營、銷售、地區、發展擴充、工作分配、商品改善、定價標準。
行銷的根本在產品，所以新產品開發是行銷管理的重要議題。新產品開發以
六個基本階段：第一是構想發掘，包括構想來源與構想是否值得考慮。第二是構
想甄選：包括公司的目標與資源的條件。第三是商業分析：包括市場、成本、技
術與獲利。第四是設計發展：包括工程、偏好、品牌與包裝。第五是市場試銷：
包括生產品質、廣告運用與市場反應。第六是全面上市：大量生產與大量推廣。
行銷管理在產品決策最重要是產品定位。其基本觀念有三：產品屬性、消費
者利益、支援服務。產品定位的運用要領有五：第一是產品特色定位，例如阿斯
匹靈的特色與心臟病連結。第二是利益定位，將化妝品的利益與美麗連結。第三
是使用定位，例如將使用藥皂與綠色環保的連結。第四是使用族群定位，例如女
性小私密的運用。第五是產品比較定位，醫藥與農藥的比較。

圖 2 產品開發六個基本階段