Page 46 - 《取经》2018年5月刊

找专业人 做专业事 八戒真经

论品牌营销

真的扎心不用催泪

花式催泪，几乎是当下品牌营销的 过年不一定要回家
普遍套路。特别是一到春节，一时间，营
销界到处都上演着苦情大戏 ：风尘仆仆
的回家路、白发苍苍的父母、翘首以盼的
留守儿童、对家人的肉麻表白……
催泪营销在某种程度上成为了文案狗
们的一场自嗨，一场对情感的过度消费。
首先，这种催泪式营销，很多时候都
是我们一厢情愿设计的场景。事实上，以
今日的交通和通讯发达程度，家庭成员间
的联系已经不再像过去那么困难。 随着时代的改变，过年的习俗也在改
第二，催泪式营销往往说教成分太 变，团聚对人们来说并不是一成不变地回家。
多。试想你愿意每天有人不停教你什么是 “家”也不一定必须是那个盛满回忆的场所，
亲情吗？何况春节明明是一个很欢乐的 只要家人在一起哪里都是家。今年 Airbnb 爱
时刻，为什么一定要让我们哭。 彼迎也上线了号召年轻人“不回家过年”的
所以，催泪不等于深刻，套路下的煽 广告。爱彼迎用一系列游记风的广告替当下
情也很难走心。那就让我们看看除了亲情 的年轻人发声 ：“今年，过我的新年”，换一种
和煽情，还有什么能够触动人心的点？ 新年打开方式，带着爸妈去旅行，去见识这
个精彩的万千世界。

过年更需要吐槽
肯德基新年推出了一首神曲《诚心橙意
恭喜你》，歌曲曲调是耳熟能详的新年贺曲，
由 80、90 后都熟识的呆萌大叔庾澄庆主唱。
歌词云集吐槽话题，具有洗脑般魔性 ：“一个
人回家老妈都懒得叨叨你了”“班花嫁人你
去祝贺”“老爸王者荣耀级别都比你高了”,
让内容更贴近人们真实的生活和感受。不让
你哭，但是真的扎心。
从品牌营销效果来看，歌曲发布后便
80、90 后开始怀旧了 引发热议，微博上面的话题阅读量已经超过
2018 年春晚，最令人唏嘘的就是那 7000 万，讨论量超 2 万条，达到了很好的品
英和王菲 20 年后再度聚首现场，一时间 牌传播效果。
勾起人们对时间和记忆的感慨。 如今，节日越来越多，传播需要越来越
同样是关于怀旧， 肯德基也有很讨 大，营销也越来越难做。成功的营销不是肤
巧的方法，通过重现小虎队和 TFboys 隔 浅的情感表达，而是需要用户心理代入。说
空对唱唤起两代人的偶像记忆。 出用户真正的感受，才能做到扎心。

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