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dedad; y, (ii) la persona no tiene la capacidad encontrado una promoción de uno de los
para procesar perfectamente la información pocos gimnasios de la ciudad que considera
que sí tiene disponible, lo que afecta su capaci­ aceptables: en lugar de pagar $70 mensuales
dad de cálculo. Variables como la experiencia, por acudir al gimnasio las veces que quiera,
memoria, percepción, creencias y sensibilidad las horas que quiera, durante ese mes, puede
influyen en esto. pagar $500 por un año completo, para obte­
ner los mismos beneficios durante 12 meses
"La capacidad de la mente humana para ¡a un costo mensual 41% menor! Claro que
formular y resolver problemas complejos no es la primera vez que se inscribe en un
es muy pequeña en comparación con el gimnasio: el verano pasado se inscribió por
tamaño de los problemas cuya solución es tres meses, con lo que obtuvo un descuento
necesaria para hablar objetivamente del del 20% respecto de la cuota mensual.
comportamiento racional en el mundo real
— incluso para hablar de una aproximación Sin embargo, en aquella ocasión, sólo pudo
a ese comportamiento racional—!'22 asistir regularmente al gimnasio durante
Universidad de Lima es inseparable de la emoción.23 Dejar de lado jefe (proveniente de la empresa compradora)
el primer mes, ya que después su trabajo le
impidió acudir o la dejaba tan cansada que
La persona no decide fríamente. La utilidad
prefería descansar. Ahora la situación no es
el sufrimiento que ocasionan las pérdidas o el
muy distinta: luego de que su empresa fuera
arrepentimiento derivado de los errores no es
absorbida por otra, las cuotas de ventas que
se les ha asignado son mayores, y su nuevo
realista desde el punto de vista descriptivo o
positivo, y las formulaciones en ese sentido se
Facultad de Derecho de la alejan del componente predictivo necesario ¿Son estos comportamientos poco comunes?
les ha comunicado que todo el personal se
encuentra en evaluación permanente. Pero,
para regular o no conductas. Las emociones, el
contexto y ciertos sesgos y heurísticas acotan
¿quién se preocupa por esos detalles, si se
trata de una ganga?"24
nuestra racionalidad. Existen muchos ejemplos
de nuestra vida cotidiana que confirman la
racionalidad acotada:
¿Acaso, por lo general, la gente decide
racionalmente (en el sentido económico de la
"La aún joven representante de ventas de
palabra)? La evidencia empírica, graficada de
la empresa X camina oronda por las calles,
Revista editada por alum nos de la 22. SIMON, Herbert. Models ofMan. Nueva York: Wiley, 1957, p. 198.
manera amena en el ejemplo anterior, sugiere
visiblemente contenta. ¿El motivo?: ha obte­
que no.25 Las decisiones humanas no sólo no
nido lo que considera una verdadera ganga.
cumplen con el parámetro de racionalidad
En efecto, tras una intensa búsqueda ha

23. KAHNEMAN, Daniel. Mapas de racionalidad limitada: Psicología para una economía conductual. En: Revista Asturiana
de Economía. Oviedo, 2003, n.° 28, p. 195.
24. LÓPEZ MAREOVICH, Ernesto. Todos tenemos nuestro cuarto de hora: Economía conductual, neuroeconomía y sus
implicancias para la protección al consumidor. En: Revista de la Competencia y la Propiedad Intelectual. Instituto
Nacional de Defensa de la Competencia y Protección de la Propiedad Intelectual. Primavera de 2005. pp. 111 —
ADVOCATUS 126 25. TVERSKY, Amos y Daniel KAHNEMAN. Introduction. En: Judgment under uncertainty: heuristics and biases.
113.

Cambridge: Cambridge University Press, 2001, pp. 3— 20; THALER, Richard H. From Homo Economicus to Homo
Sapiens. En: The Journal of Economic Perspectives. 2000, vol. 14, n.° 1, pp. 133— 141; THALER, Richard. Quasi
Rational Economics. Nueva York: Russell Sage Foundation, 1994; SEN, Amartya. Rational Fools: A critique of the
foundations of Economic Theory. En: Philosophy and Public Affairs, 1977, vol. 6, n.°4,1977, pp. 317— 344.

388 M a r i o F . D r a g o A l f a r o / C a r l o s R o j a s K l a u e r