Page 207 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 207
หน้าที่ 204
4. การสื่อสารการตลาด การนําผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด จะต้องมีการเสนอให้ผู้บริโภคเกิดการ
ยอมรับเสียก่อน กระบวนการรับผลิตภัณฑ์ ใหม่ของผู้บริโภคแยกเป็นขั้นของการนึกคิด ได้แก่
(1) การรู้ตัวว่าสิ่งใหม่ (2) ความรู้ความเข้าใจต่อสิ่งนั้น (3) ความชอบพอ
(4) การสร้างความเชื่อถือ (5) การลงความเห็นเพื่อการตัดสินใจซื้อ (6) การยอมรับ
การสื่อสารการตลาดมีผลอย่างมากสําหรับกระบวนการยอมรับสามขั้นแรก คือ การรับรู้ว่ามีสินค้า
ใหม่ การเข้าใจต่อสิ่งนั้น และการเกิดความชอบพอแต่จะให้ไปถึงการเกิดความเชื่อถือ ลงความเห็นเพื่อการ
ตัดสินใจซื้อ และยอมรับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้บริโภคจะต้องมีข้อมูลที่มากพอสําหรับการประเมินต่างๆซึ่งการ
ส่งเสริมการขายและการใช้พนักงานขายจะมีส่วนช่วยอย่างมาก
ช่องทางติดต่อสื่อสารที่ถูกเลือกมาใช้ มีดังนี้ เพราะผู้บริโภคจะเชื่อจากคําบอกเล่าของบุคคลที่มี
ความสัมพันธ์กัน
4.1 การบอกเล่าจากปากต่อปาก เป็นช่องทางที่สามารถโน้มน้าวผู้บริโภคได้ดีที่สุด
เช่น เพื่อน บุคคลในครอบครัวเดียวกัน สังคมเดียวกัน หรือผู้ที่เขาเชื่อถือมากกว่า การสื่อสารทางช่องทางนี้
ต้นทุนถูกมากแทบจะไม่ต้องเสียอะไรเลย แต่อย่างไรก็ดีซ่องทางเป็นช่องทางที่ไม่สามารถควบคุม
4.2 การใช้พนักงานขาย มีลักษณะเหมือนกับช่องทางแรก คือ เป็นการบอกเลาหรือการเจรจา
อย่างไกล้ชิด แต่จะได้รับความเชื่อถือน้อยกว่า ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับบุคลิกลักษณะของผู้ขายเป็นสําคัญ ดั้งนั้น
ธุรกิจจะต้องคัดเลือกพนักงานขายซึ่งมีหน้าที่ในการสื่อสารนี้ให้มีคุณสมบดิเหมาะสมและน่าเชื่อถือ แต่
อย่างไรก็ดี nารใช้พนักงานขายก็มิใช่ว่าจะได้ผลเสมอไป แม้บางครั้งจะมีการคัดเลือกพนักงานขายดีแล้วก็
ตาม แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่ตัดสินใจซื้อ
4.3 การโฆษณา การโฆษณานี้ ธุรกิจสามารถควบคุมได้โดยตรง เพราะสามารถที่จะกํากับ
ออกแบบเลือกสื่อของตนเองได้
