Page 98 - โครงการสื่ออิเล็กทรอนิกส์เนย
P. 98
หน้าที่ 95
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer decision process)
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งของปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่กระทําลงไป
กล่าวคือ ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งนั้น จะมีอิทธิพลจากทางปัจจัยภายใน
และปัจจัยภายนอกเข้ามากระตุ้น เมื่อปัจจัยเหล่านี้ถูกป้อนเข้าสู่ระบบหรือกระบวนการคิดของมนุษย์
จึงเกิดเป็นพฤติกรรมออกมา กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสามารถแบ่งได้ตามลําดับขั้นต่างๆ
ดังนี้
1.การมองเห็นปัญหา 2.การแสวงหาภายใน 3.การเเสวงหาภายนอก
4.การประเมินทางเลือก 5.การตัดสินใจซื้อ 6.การประเมินผลหลังการซื้อ
การมองเห็นปัญหา (Perceived problen)
การมองเห็นปัญหาเป็นลักษณะของการรับรู้ หรือมองเห็นภาพความเเตกต่างระหว่าง “สภาพ
ความเป็นจริง” กับ “สภาพอันเป็นอุดมคติ”
สภาพความเป็นจริง หมายถึง ความจริงที่เขาเป็นอยู่ เช่น เป็นสิว รูปร่างอ้วน ขับรถยนต์รุ่น
เก่า เป็นต้น
สภาพอันเป็นอุดมคติ หมายถึง ความต้องการที่เขาต้องการให้เป็น เช่น ต้องการไม่ให้มีสิว
ต้องการมีรูปร่างที่สมส่วน ต้องการขับรถยนต์รุ่นใหม่ เป็นต้น
จากการมีช่องว่างของความแตกต่าง ทําให้ผู้บริโภคดื่นตัวหรือต้องการที่จะปิดช่องว่างนั้นโดยการ
เเสวงหาสินค้าที่จะช่วยเเก้ปัญหาได้ ดังตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น คือ สภาพความเป็นจริงเขาเป็นสิว เขา
ต้องการที่จะมีใบหน้าที่เกลี้ยงเกลา
