Page 176 - หลักการตลาด

จำกรูปภำพแสดงให้เห นว่ำ ถ้ำผู้ผลิต 3 รำย อำศัยสถำบันคนกลำงช่วยในกำรจัดจ ำหน่ำยให้กับ
ลูกค้ำ 3 กลุ่ม จะสำมำรถลดกำรติดต่อ ื้อขำยกันเหลือเพียง 6 ครั้ง โดยผู้ผลิตแต่ละรำยติดต่อคนกลำง

เพียงครั้งเดียว ท ำให้กำรติดต่อระหว่ำงผู้ผลิตกับคนกลำงมีจ ำนวนรวม 3 ครั้ง และคนกลำงติดต่อกลุ่ม

ลูกค้ำ 3 ครั้ง ึ่งท ำให้กำรตลำดมีประสิทธิภำพมำกยิ่งขึ้น
ส า า า (Marketing Institution) หมำยถึง สถำบันคนกลำงต่ำง ที่ช่วยในกำร จัด

จ ำหน่ำยและเคลื่อนย้ำยผลิตภัณฑ์จำกผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ำย หรือผู้ใช้ทำงอุตสำหกรรม รวมถึง

กำรอ ำนวยควำมสะดวกและให้บริกำรทำงกำรตลำด
สถำบันกำรตลำดสำมำรถแบ่งเป็น 3 ประเภท คือ

1. ส า ค าค าง (Middleman) ได้แก่

1.1 ตัวแทนคนกลำง (Agent Middleman) เป็นคนกลำงที่ไม่ถือครองกรรมสิทธิ ในผลิตภัณฑ์ แต่
ท ำหน้ำที่เป็นคนกลำงช่วยเหลือผู้ผลิตในกำรติดต่อ ื้อขำย ึ่งประกอบด้วย

1.1.1 ตัวแทนขำย (Selling Agents) เป็นตัวแทนที่ท ำหน้ำที่แทนผู้ผลิตแต่เพียงผู้เดียว ใน

อำณำเขตหนึ่ง ึ่งมีอ ำนำจในกำรตั้งรำคำขำย กำรก ำหนดเงื่อนไขกำรขำย และกำรด ำเนินกำรด้ำน
แผนกำรตลำด ึ่งจะได้รับผลตอบแทนในรูปของค่ำนำยหน้ำ

1.1.2 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers Agents) เป็นตัวแทนที่แต่งตั้งโดยผู้ผลิตให้ท ำหน้ำที่ แต่

เพียงบำงส่วนหรือทั้งหมด ภำยใต้ข้อก ำหนดของผู้ผลิตไม่ว่ำจะเป็นกำรตั้งรำคำ กำรก ำหนดเงื่อนไข กำร
ขำย หรือกำรวำงแผนกำรตลำด ท ำหน้ำที่เสมือนสำขำของผู้ผลิต

1.1.3 นำยหน้ำ (Broker) เป็นตัวแทนที่ท ำหน้ำที่น ำผู้ ื้อและผู้ขำยมำพบกันเพื่อตกลง ื้อขำย

ผลิตภัณฑ์ โดยเป็นผู้ที่หำข้อมูลทำงกำรตลำดให้กับผู้ขำย และข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ ื้อ ึ่งนำยหน้ำจะ
ไม่มีอ ำนำจในกำรตั้งรำคำ แต่จะด ำเนินงำนภำยใต้ข้อก ำหนดและนโยบำยของตัวกำรเท่ำนั้น

1.2 พ่อค้ำคนกลำง (Merchant Middleman) เป็นคนกลำงที่มีกรรมสิทธิ ในผลิตภัณฑ์

ประกอบด้วย
1.2.1 พ่อค้ำปลีก (Retailer) เป็นผู้ที่ขำยผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้ำย

1.2.2 พ่อค้ำส่ง (Wholesaler) เป็นผู้ที่ท ำกิจกรรมเกี่ยวข้องกับกำรขำยผลิตภัณฑ์ให้กับ บุคคล

กลุ่มบุคคล หรือองค์กำร ึ่ง ื้อไปเพื่อขำยต่อ หรือใช้ในองค์กำรธุรกิจ มิใช่เพื่อกำรบริโภค
2. ส า าห า า สิ ค า (Physical Distribution) เป็นคนกลำงที่ช่วยกิจกรรม ด้ำน

กำรจัดเก บและเคลื่อนย้ำยสินค้ำ เช่น ผู้ประกอบกำรธุรกิจคลังสินค้ำ ผู้ประกอบกำรขนส่ง เป็นต้น

3. ส า าห า า ค ามส (Marketing Facilitator) เป็นคนกลำงที่ให้ ควำม
สะดวกต่ำง ทำงกำรตลำด ึ่งจะมีควำมเชี่ยวชำ ในกำรให้บริกำรส่งเสริมและสนับสนุนในกำร จัด

จ ำหน่ำย เช่น สถำบันกำรเงิน บริษัทประกันภัย บริษัทโ ษณำ กำรวิจัยตลำด เป็นต้น
176

169