Page 154 - หลักการตลาด 3200-1003
P. 154
1. การกําหนดราคาที่มุ่งรายได้จากการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อต้องการรายได้เพิ่มขึ้น เป็นวัตถุประสงค์สําคัญของกิจการที่สร้างรายได้ให้มาก พอที่จะ
คุ้มกับค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เพื่อนําไปขยายกิจการต่อไป
2) เพื่อต้องการเพิ่มเงินสดหมุนเวียน ในกรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาเงินทุนหมุนเวียน ขาด
แคลนจนไม่สามารถชําระหนี้ได้ จึงจําเป็นต้องปรับราคาและส่วนลดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ มากขึ้น
และสามารถชําระหนี้ได้เร็วขึ้น
2. การกําหนดราคาที่มุ่งกําไร โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อให้ได้ผลตอบแทน (กําไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จาก การลงทุน
ต้องการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย เป็นต้น การกําหนดอัตราผลตอบแทนที่แน่นอน
2) เพื่อให้ได้กําไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกําไรสูงสุดก็เพื่อต้องการคืนทุนอย่างรวดเร็ว เป็น
การมุ่งหวังผลในระยะสั้น
3) เพื่อดํารงการดําเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป กรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาวิกฤติในช่วงที่
เศรษฐกิจซบเซา อาจต้องลดราคาสินค้าเพื่อให้กิจการสามารถดําเนินอยู่ได้โดยมิต้องเลิกล้มไป
3. การกําหนดราคาที่ยุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อเพิ่มยอดขาย เนื่องจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น
ขณะเดียวกันก็แสวงหาลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีจํานวนมากขึ้นด้วย
2) เพื่อรักษาส่วนครองตลาดในกรณีที่กิจการเป็นผู้นําของผลิตภัณฑ์นั้น
3) เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด หรือขยายตลาดให้มีส่วนครองตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยการ กําหนด
ราคาให้เท่ากับหรือต่ํากว่าคู่แข่งขัน เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน
4. การกําหนดราคาที่มุ่งการแข่งขัน โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญกับสงครามด้านราคากับ คู่แข่งขัน
จึงกําหนดราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน เช่น ราคาเป๊ปซี่กับราคาโค้กที่มีปริมาณเท่ากัน
2) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน ในกรณีที่กิจการเป็นผู้เริ่มต้นทําธุรกิจในท้องถิ่นใดท้องถิ่นหนึ่ง
และไม่ต้องการให้กิจการอื่นเข้ามาแข่งขันด้วย จึงต้องตั้งราคาสินค้าให้ต่ํา
3) เพื่อตัดราคาของคู่แข่งขัน ในกรณีที่กิจการต้องการขจัดคู่แข่งขันออกจากตลาดและต้องการ
แย่งลูกค้าของคู่แข่งขัน
5. การกําหนดราคาที่มุ่งสังคม โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อการปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณที่ดี เป็นการแสดงว่ากิจการไม่เอาเปรียบสังคม ด้วยการ
กําหนดราคาให้ต่ํากว่าระดับที่ควรจะเป็น
2) เพื่อรักษาภาวะการจ้างงานเป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ากิจการเป็นผู้สร้างงานให้กับการ ผลิต
และการจ้างงานให้กับสังคม ด้วยการกําหนดราคาในระดับที่ทําให้เกิดการผลิตและการจ้างงาน
147
