Page 71 - หลักการตลาด 3200-1003

กลยุทธ์การตลาดในการแข่งขัน (Competitive MarketingStrategies)
1. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้นํา (Market Leader strategies) โดยทั่วไปแล้ว เน

ทุกอุตสาหกรรมจะต้องมีผู้นําตลาด และบริษัทที่เป็นผู้นําตลาดจะมีส่วนครองตลาดมากที่สุดในตลาด

ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น โออิชิกรีนที เป็นผู้นําในตลาดน้ำชาเขียว PHILIPS เป็นผู้นําในตลาดหลอดไฟ เป็น
ต้น และบริษัทเหล่านี้จะเป็นผู้นําทางด้านราคา การแนะนําผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดจําหน่าย ซึ่งจะมี การ

เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาขึ้นอยู่กับสถานการณ์และสภาพแวดล้อม วัตถุประสงค์ทางการตลาด ของ

ผู้นําก็คือ เพื่อรักษาความเป็นผู้นํานั้นไว้ โดยกลยุทธ์ที่ผู้นําใช้มีดังนี้
1.1 การขยายตลาดรวม (Expanding the Total Market) เป็นวิธีการหาผู้ใช้ใหม่ ซึ่งเป็น

กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ให้หันมาทดลองใช้ เป็นลักษณะการขยายตลาดโดยการดึงดูด ผู้เช้

ใหม่ (New Users) ให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือการค้นหาและส่งเสริมการใช้ใหม่ (New Uses) หรือ
อาจจะใช้วิธีการให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีอัตราการใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เช่น การดื่มนม จากวัน

ละ 1 กล่อง ก็จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มวันละ 2 กล่อง หรือส่งเสริมให้มีการดื่มนมตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น

และวัยผู้ใหญ่ เป็นต้น
1.2 การป้องกันส่วนครองตลาด (Protecting Market Share) เมื่อสามารถครองส่วนตลาด

ได้แล้ว ผู้นําต้องใช้ความพยายามรักษาส่วนครองตลาดของตนเองไว้มิให้คู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนครองตลาด

นั้นไป กลยุทธ์การป้องกันที่ผู้นําใช้ มีดังนี้
* การป้องกันโดยตั้งป้อมรับ เป็นวิธีที่เตรียมพร้อมรับสถานการณ์ โดยการขยาย สายผลิตภัณฑ์

ซึ่งจะทําให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือก

* การป้องกันด้านข้าง เป็นวิธีที่ผู้นําต้องขจัดจุดอ่อนในด้านต่าง ๆ ออกเพื่อมิให้ ผลิตภัณฑ์อื่นเข้า
มาเป็นคู่แข่งได้

* การป้องกันด้านหน้าเป็นวิธีการวางแผนไว้ล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งหรือ จุดแข็งทาง

การตลาด ไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาแย่งชิงลูกค้าได้
* การป้องกันโดยการตอบโต้เป็นวิธีที่ผู้นําใช้กลยุทธ์หรือเครื่องมือทางการตลาด เพื่อต่อสู้กับ

คู่แข่งขันอย่างเต็มที่ ทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคาตลอดจนการ ส่งเสริมการตลาด

* การป้องกันแบบเคลื่อนที่ เป็นวิธีที่ผู้นํามีการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเปิด ธุรกิจใหม่ โดยการ
ขยายสู่ตลาดใหม่ด้วย

* การป้องกันแบบถอยมีเชิง เป็นวิธีของผู้นําที่มีสินค้าหลายชนิด และสินค้า บางชนิดมียอดขาย

ต่ํา หรือไม่สามารถทํากําไรได้ เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด ผู้นําอาจจะต้องตัดสินค้า ชนิดนั้นออกไป

64