Page 98 - หลักการตลาด 3200-1003
P. 98
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior)
เป็นพฤติกรรมซึ่งเกิดขึ้นจากการประเมินภายหลังการซื้อและทดลองใช้สินค้าแล้ว ผู้บริโภค ละ
เกิดปฏิกิริยาสองทาง คือ ความพอใจและความไม่พอใจในตัวสินค้า ความพอใจของผู้บริโภคจะรม เรือ
น้อยขึ้นอยู่กับความคาดหวังของผู้บริโภคและคุณสมบัติของสินค้า ผู้บริโภคจะนําสิ่งที่ได้เรียนรู้ และ
ทัศนคติที่เกี่ยวกับสินค้ามาใช้สําหรับการตัดสินใจซื้อในอนาคต กล่าวคือ หากผู้บริโภคใช้ สินค้าแล้วเกิด
ความพึงพอใจก็จะทําให้มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า ส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำในอนาคตได้ และหากผู้บริโภคเกิด
ความไม่พอใจภายหลังจากการใช้สินค้า ก็จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าตรายี่ห้ออื่นแทน ดังนั้นนักการตลาดจึง
ต้องศึกษาพฤติกรรมหลังการซื้อ เพื่อใช้เป็นข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) นําไป ปรับปรุง พัฒนาหรือ
เปลี่ยนแปลงสินค้าให้มีคุณสมบัติที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค ให้ได้มากที่สุด
บริการหลังการขายของ “คูโบต้า”
แบบจําลองพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)
แบบจําลองพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาถึงทฤษฎีการเสริมแรงพื้นฐานสําหรับการเรียนรู้
ที่เป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทฤษฎีที่ใช้มากที่สุด คือ ทฤษฎี S-R หรือ ทฤษฎี
กระตุ้น-การตอบสนอง (Stimulus Response Model หรือ S-R Theory) ทฤษฎีนี้จะมุ่งความ สาคัญที่
ปัจจัยภายนอกและเชื่อว่าการเรียนรู้จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาและจังหวะที่ใกล้เคียงกันระหว่าง สิ่งกระตุ้น
และการตอบสนอง โดยสิ่งกระตุ้น (Stimulus) จะเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่ เปรียบเสมือน
กล่องดํา (Buyer's Black Box) ซึ่งธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้ แองจาก
ผู้บริโภคจะมีการเรียนรู้ในสิ่งกระตุ้น โดยอาศัยปัจจัยและลักษณะต่าง ๆ และจะตอบสนองด้วย วิธีใดวิธี
หนึ่ง คือ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะพึงพอใจสําหรับการตอบสนองที่เหมาะสม และไม่พอใจ
ต่อสิ่งที่ไม่เหมาะสม
91
