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dossier enseignes
JARDIN
de gamme qualitative pour toucher un plus large pu-
blic et jouer dans la même cour que les GSB et les
jardineries. Au final, leurs points de vente se multi-
plient de façon conséquente et tendent aujourd’hui
à former un maillage particulièrement efficace du
territoire. Même analyse chez GfK. « Les LISA se dé-
marquent cette année avec de très beaux résultats
sur la motoculture avec + 14,3 % d’évolution valeur
sur ce segment pour le réseau agricole. Cette pro-
gression s’opère via des familles de produits comme
l’autoportée qui finit à + 16,1 % pesant toujours 47 %
des ventes des tondeuses sur ce circuit », commente
ainsi Louis Douillet (GfK). D’autres segments, plus
modestes en termes de chiffre d’affaires, mais tout
aussi porteurs de croissance, tirent également leur
épingle du jeu à la rentrée 2019. Citons par exemple
l’électrique marchant (+ 64 % pour l’offre sans-fil),
mais aussi les robots tondeuses qui continuent de
croître cette année encore sur tous les réseaux de
distribution, notamment chez les LISA où leur chiffre graines et des semences par exemple, la GSA par-
d’affaires est en évolution de quelque 48 %… vient au premier semestre à augmenter son chiffre
d’affaires de plus de 6 % selon GfK… Mieux, sur le
Alimentaire à rebours... marché de la motoculture, elle parvient très tôt sur la
Le bilan est plus nuancé pour la GSA… En effet, alors saison à capter les achats des jardiniers. Résultat, elle
que tous les circuits clôturent leur premier semestre parvient à la rentrée à enregistrer une progression
avec une avance de 3 % en cumul annuel à date, le de 11 % sur le filaire et se distingue carrément sur le
chiffre d’affaires de l’alimentaire ne progresse que sans-fil avec une augmentation record de son chiffre
d’un tout petit 1 % de janvier à juin 2019 (chiffres d’affaires de quelque 56 %.
Promojardin). Pas de rattrapage par ailleurs sur la Enfin, loin devant les circuits traditionnels en termes
période estivale pour la GSA. « Les enseignes alimen- de rythme de progression, Internet continue à tis-
taires n’ont pas convaincu la clientèle jardin durant ser sa toile au jardin. Certes, les ventes sur Internet
l’été. Leur calendrier saisonnier, établi longtemps à pèsent pour l’heure moins de 5 % du total marché,
l’avance, les prive de toute réactivité face aux aléas mais le e-commerce progresse vite, très vite… D’au-
climatiques. Résultat, elles sont en recul en août et tant que le jardin constitue avec le bricolage, l’ameu-
peinent à retrouver un équilibre à la rentrée 2019 », blement et la décoration, l’un des secteurs les plus
confirme ainsi Isabelle Descamps (Promojardin). Le performants pour la vente en ligne. Rien d’étonnant
phénomène n’est malheureusement pas nouveau. à cela lorsque l’on sait que de nouveaux outils digi-
D’année en année, les hypers et les supers continuent taux apparaissent et donnent aux enseignes toujours
à perdre des parts de marché. Celles-ci sont ainsi pas- plus d’informations sur le consommateur. La Big
sées de 20 à un peu plus de 10 % en sept ans… Data permet ainsi l’adaptation et la mise en place de
Si la GSA n’entend pas à priori revenir sur sa politique stratégies nouvelles dans la distribution. Elle autorise
de prix très bas, elle semble, par contre, commencer entre autres l’analyse comportementale en temps
à s’intéresser à l’aspect qualitatif des produits. Autre- réel afin de favoriser la promotion multicanal et d’in-
ment dit, celle-ci n’a pas dit son dernier mot et semble fluencer le comportement du consommateur (offres
vouloir reprendre pied sur le marché du jardin, mais promotionnelles, ciblage géolocalisé, etc.). Sans ou-
pas n’importe comment. Si le jardin continue pour blier l’analyse segmentaire de la demande afin de
elle à représenter un moyen - comme un autre - de mieux cibler et mieux identifier les prospects.
créer des flux de clientèle sur les surfaces de vente, En attendant, révolution digitale ou pas, il n’est pas
force est ainsi de constater que l’offre commence à inconcevable d’envisager que le marché hexagonal
s’organiser d’une autre façon, avec un retrait sur cer- du jardin termine l’année sur une légère augmen-
tains segments - outillage notamment - et l’arrivée tation de son chiffre d’affaires. « Les produits pour
concomitante dans les rayons de produits plus quali- jardin demeurent en recul, mais le cœur du marché
tatifs. Bien sûr les MDD et les imports asiatiques ont - le végétal - reste dynamique à fin octobre. C’est
encore de beaux jours devant eux, mais il semble que également le cas pour la motoculture. On peut
l’alimentaire ait manifestement la volonté de donner donc imaginer, sauf accident, une fin d’année en posi-
davantage dans le milieu de gamme. En attendant, tif », conclut ainsi Isabelle Descamps (Promojardin).
les premiers résultats sont là. Sur le segment des Croisons les doigts… n
Bricomag N°241 100 DÉCEMBRE/JANVIER 2020
