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objetivo de eliminar la influencia del ritmo cardíaco basal de cada sujeto (p. 23-

24).

Una vez finalizadas las proyecciones y mediciones de signos, se aplicó un cuestionario
para preguntarle a los sujetos de estudio lo que recordaban. Las respuestas obtenidas

se contrastaron con las mediciones que alcanzaron niveles por arriba de la línea basal;

se logró determinar que los cortos publicitarios más llamativos o con un mensaje más
atractivo, son los que captan más su atención y por ende los más recordados,

coincidiendo con las mediciones que presentaban mayores variaciones. Las emociones
incluidas en los anuncios que generaron mayor tasa de recuerdo son: emoción – tristeza,

emoción – asco, sorpresa; mientras que los mensajes menos recordados son los que

consideran las comunicaciones racionales.

Los altibajos del neuromarketing
No todo es tan bueno por ahora para el neuromarketing, como se apuntó anteriormente,

es una disciplina muy nueva, incipiente Morin (2011); como tal está en formación y se
alimenta de las neurociencias, disciplina más consolidada para afianzarse en el mercado

como una solución a la determinación de los productos que se produzcan, que estén más

acorde con lo que el consumidor desee y necesite, así como transmitir mensajes más
claros y llegadores a la mente del cliente o bien, al potencial consumidor.

Javor et al, (2013) consideran los estudios del neuromarketing como muy académicos,

pero reconocen que son altamente interdisciplinarios ya que la gestión del marketing va
de la mano con la sicología y diferentes campos de la medicina, tal es como la neurología,

siquiatría y radiología. Los científicos y periodistas tienen una visión ambigua, lo

consideran como una forma más beneficiosa para que el consumidor obtenga mejores
productos. Naciendo así el dilema sobre lo que puede o no puede lograrse con el

neuromarketing; nace así el dilema ético que significa tomar resultados de estudios y

publicarlos sin el debido consentimiento informado a los sujetos de estudio.