Page 87 - การหาข้อมูลทางการตลาด
P. 87
87
การสังเกตเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ โดยการบันทึกข้อมูลทางกายภาพ และกลไก เกี่ยวกับ
พฤติกรรมของผู้บริโภค
ข้อดีและข้อจ ากัดในการสังเกตการณ์
ในการเก็บข้อมูลโดยวิธีการสังเกตการณ์ มีทั้งข้อดีและข้อจํากัดที่ผู้วิจัยจะต้องใช้ วิจารณญาณในการ
พิจารณา เพื่อนําไปสู่การใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
» ข้อดี
1. ไม่จําเป็นต้องใช้ผู้ตอบ เป็นการลดความผิดพลาดในกระบวนการเก็บข้อมูลอันได้แก่ การปฏิเสธ
การตอบ หรือผู้ตอบตอบไม่ตรงคําถาม ผู้ตอบไม่อยู่ และอื่นๆ
2. มีความใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุดเพราะการสังเกตการณ์จะไม่เกิดความ ลําเอียงระหว่าง
ผู้เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งต่างกับวิธีการสัมภาษณ์จะมีปัญหาในเรื่องของการ ลําเอียงเกิดขึ้น เช่น ผู้ให้
สัมภาษณ์อาจมีความเกรงใจในการตอบหรือต้องการเอาใจผู้สัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมข้อมูลจึงเกิดความ
ผิดพลาดได้
3. การปกปิดและการเปิดเผยการซื้อของผู้บริโภค ในบางกรณีผู้บริโภคมีการปิดบัง พฤติกรรมในการ
ซื้อบางอย่าง นั่นหมายถึง ผู้วิจัยจะไม่สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้บริโภคใน ประเด็นต่างๆ เหล่านั้น
นอกจากจะใช้วิธีการสังเกตการณ์เอาเอง
» ข้อเสีย
1. ไม่สามารถจะวัดพฤติกรรมบางอย่างได้ครบถ้วน เช่น พฤติกรรมภายในที่ประกอบด้วย : แรงจูงใจ
ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม
2. ไม่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ทั้งหมด การสังเกตจะเก็บข้อมูลได้เพียงบางส่วน ผู้วิจัยอาจจะ
สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าอะไร แต่จะไม่สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภคใช้ สินค้าอย่างไร เช่น ผู้วิจัย
อาจจะสามารถเก็บข้อมูลจากการสังเกตผู้หญิงที่อยู่ในกลุ่มวัยกลางคนว่า มีการซื้อน้ํายาอนามัยใช้ แต่ผู้หญิงที่
อยู่ในช่วงวัยรุ่นจะไม่นิยมซื้อน้ํายาอนามัย ซึ่งผู้วิจัยก็จะ ไม่สามารถทราบได้ว่าผู้หญิงวัยกลางคนที่ใช้น้ํายา
อนามัยเหล่านั้นใช้สินค้าเมื่อใด มา เพราะไม่สามารถเข้าไปสังเกตในเวลาส่วนตัวได้
