Page 148 - m
P. 148

‫تأويل ِش ْفري ‪coded‬‬                                   ‫العـدد ‪56‬‬                        ‫‪146‬‬
‫‪ interpretation‬بشكل عام‪.‬‬
                                                                          ‫أغسطس ‪٢٠٢3‬‬     ‫يتم دمج حقلين (مجالين)‬
       ‫إن الظلام في الإعلان‬                                                                ‫من المعاني لإنتاج نسق‬
     ‫التجاري غالبًا ما يكون‬          ‫النص البصري‬
   ‫رم ًزا عن الليل‪ ،‬هذا عندما‬           ‫هو موضوع‬                                       ‫جديد من الدلالات الضمنية‬
 ‫يكون الجنس ‪ sex‬والإغراء‬                 ‫الاستقصاء‬                                     ‫(فوكونير وتيرنر‪.)2002 ،‬‬
   ‫متوق ًعا‪ .‬وكجز ٍء من قيمته‬
  ‫الدلالية‪ ،‬فإن الظلام أي ًضا‬      ‫الرئيس للبلاغة‬                                         ‫وفي بعض الحالات يكون‬
  ‫يشير إلى الشر والغموض‬            ‫البصرية؛ ولذلك‬                                       ‫الإعلان كله مزي ًجا مجاز ًّيا‬
 ‫والخطر والخوف والإثارة؛‬                                                               ‫من العناصر المرئية‪ ،‬كما في‬
     ‫فهو التضاد النموذجي‬              ‫امتد مجالها‬
‫للضوء الذي يرمز إلى النهار‪،‬‬           ‫التحليلي إلى‬                                        ‫إعلان «‪FCUK SS09/‬‬
   ‫ومن ثم ‪-‬كما ُيزعم‪ -‬إلى‬           ‫وسائل الإعلام‬                                      ‫‪»New Collections‬؛ حيث‬
 ‫الخير والوضوح والسلامة‬         ‫المرئية كاف ًة‪ ،‬من‬
   ‫والثقة‪ /‬الشجاعة‪ .‬وتظهر‬         ‫الفنون البصرية‬                                         ‫الصور بالأبيض والأسود‬
     ‫هذه المعارضة البصرية‬                                                                ‫في الخلفية مع التبئير على‬
     ‫غالبًا في إعلانات الحياة‬             ‫التقليدية‬                                      ‫الشفاة والعنق في النشاط‬
‫النمطية ‪ ،lifestyle ads‬مثل‬                ‫والإعلانات‬                                     ‫الجنسي الأنثوي ‪female‬‬
   ‫إعلان شامبو بانتين برو‬                                                                ‫‪ ،sexuality‬مما يشير إلى‬
   ‫في ‪،)17(Pantene Pro-V‬‬                    ‫التجارية‬                                  ‫إيروتيكية ‪ eroticism‬شبقية‬
  ‫وهو مثال آخر على مدونة‬               ‫إلى المواقع‬
    ‫السلطة الأنثوية الناشئة‬             ‫الإلكترونية‬                                        ‫هذه الأجزاء‪ .‬في المقدمة‬
   ‫(دانيسي‪)2009 ،‬؛ حيث‬                 ‫والتطبيقات‬                                       ‫نرى امرأة تظهر ‪-‬بالألوان‬
  ‫تكتسي المرأة (في الإعلام)‬
  ‫بإشارات‪ /‬علامات حسية‬                       ‫الذكية‬                                       ‫الكاملة‪ -‬شفتيها ورقبتها‬
      ‫سوداء أنيقة وعاطفية‬                ‫والمدونات‬                                      ‫اللتين تبدوان أنهما تثيران‬
   ‫وشديدة الجاذبية؛ لتظهر‬        ‫ومقاطع الفيديو‬                                           ‫رفيقها ال َّذ َكر؛ مما يسمح‬
‫مثل أرملة العنكبوت السوداء‬       ‫سريعة الانتشار‪.‬‬                                         ‫لها بالسيطرة عليه‪ .‬ويبدو‬
    ‫‪black widow spider‬‬              ‫وتمدنا البلاغة‬
  ‫والتي لا يمكن الوثوق بها‬           ‫البصرية برؤى‬                                            ‫أن الشفرة هنا تخص‬
‫أي ًضا‪ .‬ولهذا يبدو عليها نو ٌع‬      ‫نقدية حاسمة‬                                             ‫مفهوم «المرأة المُهلِكة‪/‬‬
  ‫من جاذبية الغواية التي لا‬              ‫في دراسة‬                                         ‫القاتلة ‪،»femme fatale‬‬
 ‫تقاوم‪ ،‬ومن ثم فهي جاذبية‬            ‫الكيفية التي‬                                          ‫هذا بالإضافة إلى صور‬
‫ُمهلكة‪ /‬قاتلة‪ .‬وهذا التصور‬        ‫من خلالها تؤثر‬                                       ‫الأبيض والأسود يدفعنا إلى‬
‫‪-‬في الواقع‪ -‬هو نص فرعي‬              ‫البنية البلاغية‬                                      ‫العودة بالزمن إلى الماضي‬
 ‫قديم ‪ ancient subtext‬في‬         ‫عاطف ًّيا وإدراك ًّيا‪.‬‬                                ‫فيما يخص الصورة النمطية‬
 ‫وصف النساء وتصويرهن‬                                                                      ‫للمرأة المُهلكة‪ /‬القاتلة في‬
  ‫في جميع أنواع النصوص‪،‬‬                                                                    ‫صور الأبيض والأسود‬
  ‫بد ًءا من الكتاب المقدس إلى‬                                                            ‫والملصقات والأفلام‪ .‬مرة‬
                                                                                        ‫أخرى‪ ،‬فإننا نؤكد أن هناك‬
                                                                                      ‫مسارات تأويلية أخرى يمكن‬
                                                                                          ‫للمرء أن يتخذها في مثل‬
                                                                                       ‫حالة التأويل هذه‪ .‬ومع ذلك‬
                                                                                        ‫فإن هذه المسارات ما زالت‬
                                                                                      ‫تسترشد بالدوال المفردة التي‬
                                                                                          ‫تندمج‪ /‬تتبنين استعار ًّيا‬
                                                                                       ‫(ثنائيًّا ‪ )bimodally‬لاقتراح‬
   143   144   145   146   147   148   149   150   151   152   153