Page 40 - BUKU REEFERENSI PERILAKU

baik barang maupun jasa (Kotler, 2008: 345). Engel (2004)

mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah
beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Menurut

Stanton (1994) harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan

produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau
penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan oleh

penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua
pembeli.

Menurut Shichiffman dan Kanuk (2007) persepsi

merupakan suatu proses seseorang individu dalam menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus informasi

yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh,

persepsi harga ialah bagaimana cara konsumen melihat harga
sebagai harga yang tinggi, rendah dan adil. Hal ini mempunyai

pengaruh yang kuat baik kepada minat beli dan kepuasan

dalam pembelian. Menurut Rangkuti (2009) persepsi mengenai
harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan

cara menanyakan kepada pelanggan variabelvariabel apa saat
yang menurut mereka paling penting dalam memilih sebuah

produk dan biaya relatif yang harus konsumen keluarkan untuk
memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan.

Paul Peter dan Jerry Olson (2000: 228) menyatakan:

―Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga
dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna

30