Page 84 - Neurosains Spiritual Hubungan Manusia, Alam dan Tuhan

115
cara beriklan yang luar biasa. Emosi negatif (perasaan sedih melihat
orang lain menderita) dapat muncul ketika menyaksikan video yang
menyedihkan. Emosi ini menimbulkan respons empatik yang kemu-
dian menghasilkan perilaku prososial. Dengan menampilkan narasi
116
dan video dermawan didapatkan informasi yang akurat. Dermawan
cenderung menyumbang untuk sesuatu yang mereka saksikan yang
berdampak secara efektif bagi penerima. Keyakinan ini yang diperkuat
oleh penularan emosi dan kekuatan narasi saat menyaksikan video
cenderung membuat dermawan menaikkan jumlah bantuannya. Keya-
kinan seperti ini juga diperoleh jika yang meminta sumbangan adalah
orang yang dikenal baik. Orang memberi lebih banyak kepada uni-
versitas mereka jika orang yang menelepon dan meminta sumbangan
adalah mantan teman sekamar mereka. 117
Untuk memastikan efek iklan di media sosial atau sebuah video
pendek memengaruhi orang, penelitian dilakukan di sebuah badan
amal AS, Freedom From Hunger (FFH). Peneliti membagi daftar do-
nor secara acak menjadi dua kelompok. Kelompok pertama diajak
membantu dengan cara menampilkan daya tarik emosional dan kisah
pri badi seorang penerima yang telah merasakan manfaat donasi yang
dibe rikan. Paragraf terakhir menunjukkan bahwa FFH telah mem-
118
bantu penerima bantuan itu. Kelompok kedua, menerima surat yang
identik dalam semua hal, kecuali bahwa paragraf terakhir menyatakan
(dengan jujur) bahwa ‘metodologi ilmiah yang ketat’ telah menunjuk-

115 A. Gotter, “Storytelling: The Key to Effective Advertising,” Disruptiveadvertising,
22 Agustus 2017. https://disruptiveadvertising.com/marketing/storytelling-ad-
vertising/
116 J. Albouy, “Emotions and Prosocial Behaviours: A Study of the Effective-
ness of Shocking Charity Campaigns.” Sage Journals 32, 2 (2017). https://doi.
org/10.1177/2051570716689241. Lihat juga R. P. Bagozzi dan D. J. Moore, “Public Buku ini tidak diperjualbelikan.
Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior.” Sage
Journals 58, 1 (1994). https://doi.org/10.1177/002224299405800105
117 S. Smith dkk., “Peer Effects in Charitable Giving: Evidence from the (Running)
Field,” The Economic Journal 125 (2013): 1053–1071. Doi: 10.1111/ecoj.12114
118 Dalam beberapa tayangan daring yang saya terima di WAG, tampak Baznas su-
dah melakukan hal serupa, terutama menyebar banyak saat pandemi Covid-19.
Mereka memvideokan penerima bantuan langsung dari tempat si penerima.

Social Connection 65