Page 271 - m
P. 271

‫‪269‬‬  ‫ثقافات وفنون‬

     ‫إعلام‬

                                                                        ‫الفنية والعلمية‪ .‬ثم إنه لم يعد‬
                                                                        ‫مقتص ًرا على الربح المادي‪ ،‬بل‬
                                                                      ‫أضحى يحقق أهدا ًفا أخرى غير‬
                                                                      ‫تجارية مثل التحسيس والتوعية‬

                                                                                ‫والتوجيه والإخبار‪..‬‬

                                                                      ‫مفهوم الإشهار‬

                  ‫سعيد بنكراد‬            ‫دافيد فيكتوروف‬                  ‫لا يوجد تعريف محدد ودقيق‬
                                                                        ‫للإشهار‪ ،‬ومر ُّد ذلك إلى التطور‬
      ‫لا تتوقف عند حدود معينة‬      ‫‪ -‬يهدف إلى التأثير في الجمهور‬         ‫الهائل الذي يشهده هذا الميدان‬
    ‫على اعتبار أن الإشهار يعتمد‬       ‫الواسع إما بزيادة الطلب على‬         ‫الحيوي الذي لا يعرف الثبات‬
   ‫مجموعة من التقنيات والآليات‬                                           ‫والاستقرار نظ ًرا لتغير تقنياته‬
   ‫التي تستطيع أن تو ِّجه رغبات‬     ‫المنتوج أو الاكتفاء بالحفاظ على‬
 ‫المستهلكين نحو ُمن َتج معين دون‬                         ‫الزبون‪.‬‬           ‫وتطور آلياته‪ .‬ولعل أهم من‬
                                                                      ‫ن َّظروا للإشهار نجد أرمون دايان‬
                          ‫آخر‪.‬‬       ‫‪ -‬قد يستهدف جمهو ًرا معينًا‬       ‫الذي ع َّرفه كالتالي‪“ :‬الإشهار هو‬
      ‫إجما ًل‪ ،‬يمكن تحديد سلوك‬                          ‫مقصو ًدا‪.‬‬     ‫عبارة عن نقل معلومات من المعلن‬
     ‫المستهلك في كونه «مجموعة‬                                          ‫إلى جمهور معين من المستهلكين‬
‫التصرفات التي تصدر عن الأفراد‬     ‫‪ -‬يعتمد وسائل إقناعية (مخاطبة‬       ‫عن سلعة أو خدمة‪ ،‬بهدف إحداث‬
‫والمرتبطة بشراء واستعمال السلع‬          ‫العقل أو مخاطبة الغرائز)‪.‬‬     ‫تأثير في سلوك هؤلاء المستهلكين‬
‫الاقتصادية والخدمات بما في ذلك‬                                         ‫يجعلهم أكثر قبو ًل وطلبًا للسلعة‬
 ‫عملية اتخاذ القرارات التي تسبق‬        ‫مفهوم السلوك‬
      ‫وتحدد هذه التصرفات»(‪.)6‬‬           ‫الاستهلاكي‬                         ‫أو الخدمة المعلن عنها أو أقل‬
                                                                            ‫إعرا ًضا أو احتما ًل للتحول‬
      ‫مفهوم التأثير‬                   ‫يقصد بالسلوك الاستهلاكي‬
                                      ‫كل التصرفات التي يقوم بها‬       ‫عنها”(‪ .)2‬وع َّرفه دافيد فيكتوروف‬
   ‫تتداخل في هذه العملية عناصر‬                                             ‫بكونه “ تقنية إقناع موجهة‬
    ‫عدة تتوزع بين ما هو نفسي‬             ‫المستهلك لإشباع حاجاته‬
    ‫وجمالي وفكري‪ ،‬بهدف الدفع‬             ‫البيولوجية أو الثقافية أو‬     ‫لإثارة زيادة الرغبة في الحصول‬
   ‫بالزبون المفترض إلى استهلاك‬    ‫الاجتماعية(‪ ..)5‬إنه الرغبة الدفينة‬     ‫على سلعة أو خدمة معينة”(‪.)3‬‬
    ‫سلع أو خدمات معينة‪ ،‬ولكي‬          ‫المضمرة التي تلزم الفرد على‬
  ‫يتحقق هذا الأمر يتم الاستعانة‬     ‫اقتناء بضائع أو الاستفادة من‬       ‫وحده آخر بما يلي‪“ :‬اتصال غير‬
                                   ‫خدمات بهدف الاستهلاك الآني‪،‬‬           ‫شخصي مدفوع‪ ،‬تستخدم فيه‬
                                  ‫أي أنه عملية متواترة ومتسلسلة‬         ‫الشركات ومؤسسات الخدمات‬

                                                                       ‫والأشخاص كل وسائل الاتصال‬
                                                                       ‫بأنواعها من أجل إعلام أو إقناع‬
                                                                        ‫جمهور معين أو جماهير معينة‬
                                                                       ‫برسالة معينة حول سلعة معينة‬

                                                                                   ‫أو خدمة معينة”(‪.)4‬‬
                                                                         ‫إن الملاحظ من هذه التعريفات‬

                                                                                 ‫المقترحة أن الإشهار‪:‬‬
                                                                             ‫‪ -‬يقوم بدور الوسيط بين‬

                                                                                ‫المشهرين والمستهلكين‪.‬‬
   266   267   268   269   270   271   272   273   274   275   276