Page 53 - PDF Compressor
P. 53
Gambar 3.1
Model Jarum Hipodermik
dari Hovland, Jenis dan Kelley)
Media
Positif Informasi
Respon
Khalayak
Diadaftasikan dari Hovland, Jenis dan Kelley,1959
2. Uses and Gratifications
Use and Gratification (Kegunaan dan Kepuasan) sering
diasumsikan sebagai teori pengembangan dari Jarum Hipodermik.
Asumsi dasar teori ini adalah bahwa khalayak secara aktif mencari media
massa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Studi di bidang ini
memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk
mendapatkan kepuasan (gratifications) atau kebutuhan seseorang.
Sebagian besar perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai
kebutuhan (nedds) dan kepentingan individu.
Menurut McQuail (1995), ada dua hal utama yang mendorong
pendekatan penggunaan media. Pertama, terdapat oposisi terhadap
pandangan deterministik tentang efek media. Sikap ini merupakan
bagian dari ‚penemuan kembali manusia‛ yang terutama terjadi pada
Sosiolog di Amerika. Kedua, ada keinginan untuk lepas dari debat yang
berkepanjangan tentang selera media massa. Oleh karena itu, use and
gratification memberikan alternatif lain dalam memandang hubungan
51
