Page 21 - ALL ABOUT RETAIL אוגוסט 2016

‫"כשדברנו עם הקמעונאים הבנו שהם‬ ‫קרלסברג החליטה שהגיע הזמן לבצע‬
‫משבחים מאוד את הידע שיש לנו על‬ ‫שינוי תפיסה ‪ -‬מחשיבה על קטגוריית‬
‫הצרכנים ועל שיווק המותג‪ ,‬והם שמחים‬ ‫הבירה לחשיבה על קטגוריית‬
‫לשמוע מאתנו על כל מה שאנחנו‬
‫יודעים‪ .‬מצד שני הם אמרו גם‪" :‬אתם‬ ‫האלכוהול כולה‪.‬‬
‫נהדרים בכל מה שקשור לקשרי לקוחות‪,‬‬ ‫שינוי מהותי נוסף שחל – קרלסברג‬
‫כי כשאתם באים אלינו‪ ,‬אנחנו יכולים‬ ‫החליטה לחשוב איך לסייע‬
‫לעשות איתכם איזה דיל שאנחנו‬ ‫לקמעונאים לפתח את הקטגוריה‬

‫רוצים‪.....""......"......‬ץץץ‪..‬‬ ‫כולה ולא רק את החלק של קרלסברג‪.‬‬
‫‪.......................................‬‬ ‫מה שהדאיג את קרלסברג במיוחד היה‬
‫התברר לנו שמה שחסר זה ידע על מה‬ ‫הנתון ש‪ 77% -‬מווליום המכירות הגיע‬
‫שמחבר בינינו לבין הקמעונאי באמצע –‬ ‫מהריטייל‪ ,‬אך רוב המכירות הגיעו‬
‫הקונה‪.....................................................................‬‬
‫ממבצעי הנחת מחיר‪.‬‬

‫הלקוחות שלנו התחילו לבקש יותר‪....‬‬ ‫קטגוריית הבירה = קטגוריית קומודיטי‪,‬‬
‫ערך!‬ ‫בירה איננה קטגוריית מותגים!‬

‫נדרשנו להתחיל לנהל את קוני‬
‫הבירה‪ ,‬ולשלב את צרכי הצרכנים‪,‬‬
‫רלבנטיות של המותגים‪ ,‬וחוויית‬
‫הקניה בקטגוריה‪/‬ערוץ ‪ -‬לערך בעל‬

‫משמעות בנקודת המכירה‪.‬‬

‫צרכן‬ ‫קונים‬ ‫לקוחות‬
‫צרכים‬ ‫ניסיון‪/‬חוויה‬

‫סרטון ‪ -‬מבוא‬ ‫למרבה המזל‪ ,‬דנמרק היא השוק הביתי‬
‫של קרלסברג וכולם מכירים אותה‪,‬‬
‫מזהים אותה וקונים אותה‪ .‬אבל זה לא‬
‫מה שמייצר ערך עבור הקמעונאי‪......‬‬
‫והשיחות עם הקמעונאים התמקדו כל‬

‫הזמן בשאלה – איזו הנחה אתה נותן‬
‫לי?‬