Page 192 - BUKU PANDUAN PERPUSTAKAAN
P. 192
180| Teori Perilaku Konsumen
yang dijadikan referensinya dengan cara bersikap dan
berperilaku yang sama.
5. Dissosiasi
Memiliki arti seseorang yang berusaha untuk
menghindari asosiasi dengan kelompok referensi.
C. Cara Kelompok Referensi Memengaruhi Pilihan
Konsumen
Salah satu yang akan memengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan adalah kelompok referensi.
Kelompok referensi akan memengaruhi seseorang melalui
fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai, pengaruh normatif
dan pengaruh infomasi (Suwarman, 2011).
1. Pengaruh Ekspresi Nilai
Seorang konsumen akan membeli handphone mahal
agar dinilai mampu oleh orang lain. Konsumen tersebut
berfikir bahwa dengan membeli handphone mahal akan
dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pemikiran
salah satu indikator seseorang akan dianggap sukses salah
satunya adalah memiliki handphone yang mahal.
Kelompok referensi akan memengaruhi seseorang dalam
fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
2. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok
referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial
yang harus dipatuhi. Pengaruh normatif akan kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok referensi
jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma
yang ada. Pengaruh normatif akan semakin kuat
