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Techniques de vente Brevet Bancaire Métiers

6. Comprendre ce qu’est la fidélité

Principe n°1 : Ne cherchez pas à retenir tous les clients, soyez sélectifs

Tous les clients ne veulent pas ou ne sont pas disposés à investir dans une relation plus plaisante
avec la banque ; certains ne génèrent pas un taux de retour suffisant, d’autres encore ne sont tout
simplement pas rentables. Il est tout à fait impensable d’envisager la moindre dépense pour
renforcer les liens avec l’un ou l’autre de ces trois groupes. L’entreprise doit évaluer ses clients –
autrement dit en mesurer la valeur – avant de chercher à les retenir.

Principe n°2 : Fidéliser le client prend du temps

Organisation et patience sont nécessaires.

Tout bon programme de fidélisation repose avant tout sur l’information. C’est pourquoi les bases
de données sont d’une importance capitale. Elles permettent de disposer des informations
pertinentes et mises à jour pour mettre en oeuvre un tel programme. Ceci nécessite des
ressources dédiées, le soutien de ses collègues et de la direction, et de laisser au programme le
temps de produire ses effets. Cependant, la réalité de la fidélisation se vit sur le terrain. Elle
repose sur les efforts et les compétences des chargés de clientèle bancaire.

Principe n°3 : La polygamie du consommateur est aujourd’hui une réalité économique :
concentrez-vous sur la part de dépenses de vos clients qui est rentable pour vous

Dans le monde d’aujourd’hui, les relations exclusives se sont érodées, elles sont devenues
plurielles, avec des consommateurs plus volontiers fidèles à un groupe de marques, plutôt qu’à
une marque unique (multi bancarisation). Par opposition à l’esprit « une marque pour la vie » qui
prévalait dans le passé, les consommateurs sont aujourd’hui devenus de fieffés polygames. De
fait, ils sont convaincus que la plupart des banques, sont plus ou moins équivalentes. C’est
pourquoi ils refusent de se consacrer à une marque unique. Le défi pour les entreprises consiste à
évaluer la fidélité de ses clients, en s’efforçant d’augmenter la part de dépenses des
consommateurs les plus rentables ou à fort potentiel.

Principe n°4 : La fidélité repose sur un bénéfice mutuel. Or la plupart des programmes de
fidélisation privilégient les intérêts de l’entreprise

Pour être attractive, une politique de fidélisation doit bénéficier aussi bien au client et qu’à
l’entreprise. De plus, les gratifications prévues par le programme ne doivent pas dénaturer ou
déprécier la perception de la valeur de l’offre de la banque. Le programme ne doit pas coûter plus
de temps ou d’efforts qu’il n’en faut au client, ne serait-ce que pour décrire ses multiples
transactions. Enfin, les récompenses doivent être suffisamment attractives pour influer sur les
comportements d’achat futurs.

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