Page 14 - سيكلوجية العملاء
P. 14
الفصل الثاني
اولا :نشأة وتطور علم سلوك المستهلك
تﻌﺘﺒر ﺩﺭﺍسﺔ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻤﺎ جديدﺍ نﺴﺒﻴﺎ ﻟﻠﺒﺤث ،ﻭﻟم يﻜن ﻟﻪ جذﻭﺭ أﻭ أصول تﺎﺭيﺨﻴﺔ ،ﻭﻗد "نﺸأ ﻓﻲ ﺍﻟوﻻيﺎﺕ
ﺍﻟﻤﺘﺤدﺓ ﺍﻻمريﻜﻴﺔ خﻼل ﺍﻟﺴﻨوﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ تﺒﻌت ﺍﻟﺤرﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎنﻴﺔ بﺤﻴث بدأ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بدﺭﺍسﺔ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ
ﻓﻲ مﻨﺘﺼف ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ،ﻓﻲ حﻴن بدأ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بدﺭﺍسﺔ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻓﻲ مﻨﺘﺼف ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﺎﺕ".
ﻭﻫﻨﺎﻙ صﻌوبﺔ ﻓﻲ ﻭضﻊ ﻗوﺍﻋد يﻤﻜن ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟدﺭﺍسﺔ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ،كﻤﺎ ﻻ يﻤﻜن تﻌﻤﻴم أيﺔ نﺘﺎئج تم
ﺍﻟوصول إﻟﻴﻬﺎ بﺸأﻥ ﺍﻟدﺭﺍسﺎﺕ .أمﺎ ﻓﻴﻤﺎ يﺘﻌﻠق بﺎﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻓإﻥ ﻫﻨﺎﻙ صﻌوبﺔ إضﺎﻓﻴﺔ ،ﻓﻌﺎﺩﺓ مﺎ يﻘﺘرﻥ ﻭجوﺩ
صﻌوبﺎﺕ ﻟﻔﻬم خﺼﺎئص ﺍﻟﻤﻨظﻤﺎﺕ من حﻴث سﻠوكﻬﺎ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ ﻋﻨد إجرﺍء بﺤوﺙ ﻓﻲ مﺠﺎل ﺍﻟﺴﻠوﻙ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ ،ﻟذﺍ ﻓﻘد
أصﺒﺢ ﻟزﺍمﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎحﺜﻴن ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ إﻁﺎﺭ نظرﻱ كﻤرجﻊ يﺴﺎﻋدﻫم ﻓﻲ ﻓﻬم ﺍﻟﺘﺼرﻓﺎﺕ ﻭﺍﻻﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ تﺼدﺭ ﻋن
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ كل مرحﻠﺔ من مرﺍحل ﺍتﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘرﺍﺭ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ أﻭ ﺍﻻسﺘﻬﻼكﻲ ،ﻭكذﻟك ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌرﻑ ﻋﻠﻰ كل ﺍﻟﻌوﺍمل
ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ أﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ أﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤؤثرﺓ ﻓﻲ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﺍﻟﺘﻲ تدﻓﻌﻪ إﻟﻰ ﺍتﺨﺎﺫ ﻗرﺍﺭ مﻌﻴن .ﻭﻗد مﺜﻠت ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴم ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ
ﺍﻟﻤأخوﺫﺓ من بﻌض ﺍﻟﻌﻠوﻡ مﺜل( ﻋﻠم ﺍﻟﻨﻔس ( ﺍﻟﻔرﺩﻱ ﻭﺍﻻجﺘﻤﺎﻋﻲ) ،ﻋﻠم ﺍﻻجﺘﻤﺎع ،ﻋﻠم ﺍﻻنﺜرﻭبوﻟوجﻴﺎ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ،ﻋﻠم
ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ )ﺍﻟﻤرجﻊ ﺍﻻسﺎسﻲ ﻟﻬذﺍ ﺍﻟﻔﻬم ،ﺍﻻ أنﻬﺎ ﻻ تﻜﻔﻲ ﻟوحدﻫﺎ ﻓﻲ تﻔﺴﻴر سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺍنﻤﺎ يﺘطﻠب ﺍﻻمر من ﺭجﺎل
ﺍﻟﺘﺴويق ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ خﺒرﺍتﻬم ﻭأحﻜﺎمﻬم ﺍﻟﺨﺎصﺔ.
ﻭأمﺎﻡ ﻫذﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟوﺍسﻊ ،أصﺒﺤت مﻬﻤﺔ ﺭجﺎل ﺍﻟﺘﺴويق تﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻓﻬم ﻭحﺼر كل ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴم ﻭﺍﻟﻨظريﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ
بﺴﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﺭبطﻬﺎ بﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌض بﻬدﻑ ﺍﻟوصول إﻟﻰ تﺼﻤﻴم نﻤوﺫج ﻋﻠﻤﻲ خﺎص بﻤﻌﺎﻟﺠﺔ كل مظﻬر تﺴويﻘﻲ
ﻋﻠﻰ حدﻯ ،ﻭﻗد بدأ بﻌض ﺍﻟﺒﺎحﺜﻴن ﺍﻟﻌرﺏ مؤخرﺍ ﻓﻲ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بﻬذﺍ ﺍﻟﺤﻘل.
ثانيا :سلوك المستهلك
تﺒدأ ﺍﻟﻤﻨظﻤﺎﺕ بﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭ تﻨﺘﻬﻲ إﻟﻴﻪ ،ﻓﻬﻲ ﺩﺍئﻤﺎ تﺴﻌﻰ ﻟدﺭﺍسﺔ سﻠوكﻪ ﻭﻓﻬم تﺼرﻓﺎتﻪ ،مﺤﺎﻭﻟﺔ بذﻟك إشﺒﺎع
حﺎجﻴﺎتﻪ ﻭتﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎتﻪ ﻭتﺤﻘﻴق مﺒرﺭ ﻭجوﺩﻫﺎ.
مﻔﻬوﻡ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك :ﻗﺒل ﺍﻟﺘطرﻕ إﻟﻰ مﻔﻬوﻡ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻻبد من ﺍﻻشﺎﺭﺓ إﻟﻰ مﻔﻬوﻡ كل من ﺍﻟﺴﻠوﻙ ﻭ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك.
ﺍﻟﺴﻠوﻙ :ﻫو " جﻤﻴﻊ ﺍﻻﻓﻌﺎل ﻭﺍﻟﺘﺼرﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎشرﺓ ﻭﻏﻴر ﺍﻟﻤﺒﺎشرﺓ ﺍﻟﺘﻲ يأتﻴﻬﺎ ﻭيﻘوﻡ بﻬﺎ ﺍﻻﻓرﺍﺩ من أجل ﺍﻟﺘﻜﻴف مﻊ
مﺘطﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺤﻴطﺔ بﻬم".
ﻓﺎﻟﺴﻠوﻙ حﺴب ﻫذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف ﻫو مﺤﺼﻠﺔ تﻔﺎﻋل مﺠﻤوﻋﺔ ﻋوﺍمل بﻴﺌﻴﺔ ﻭشﺨﺼﻴﺔ خﺎﺭجﻴﺔ ﻭﺩﺍخﻠﻴﺔ تؤثر ﻓﻲ ﺍﻟﻔرﺩ
ﻭتﺘأثر بﻪ خﻼل ﻓﺘرﺓ ﺯمﻨﻴﺔ مﻌﻴﻨﺔ".
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك :ﻫو " ﺍﻟﻬدﻑ ﺍﻟذﻱ يﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ مﻨﺘج ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ أﻭ مﻘدﻡ ﺍﻟﺨدمﺔ ﻭﺍﻟذﻱ تﺴﺘﻘر ﻋﻨدﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ أﻭ يﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺨدمﺔ ،أﻱ
ﻫو مﺤط أنظﺎﺭ من يﻌﻤل ﻓﻲ مﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴويق".
14
