Page 32 - سيكلوجية العملاء
P. 32
مرحﻠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ بﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ :يﻌطﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﻫذﻩ ﺍﻟﻤرحﻠﺔ ﻭﻗﺘﺎ ﻭجﻬدﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤث
ﻋن ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ،ﻭيﺨﺘﻠف ﺫﻟك حﺴب ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘج ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ،ﻭتﺒدأ ﻫذﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋن ﻁريق بﺤث إﺩﺭﺍكﻲ
ﺩﺍخﻠﻲ ،ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ تﺨزﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ،ﻭﺍﻟﺘﻲ تﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺍتﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘرﺍﺭﺍﺕ ،ثم تأتﻲ مرحﻠﺔ
ﺍﻟﺒﺤث ﺍﻟﺨﺎﺭجﻲ ﻋن ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ،ﻭتﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺨﺎﺭجﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤث ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ:
-ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ :ﺍﻟﻌﺎئﻠﺔ ،ﺍﻻصدﻗﺎء ،ﺍﻟﺠﻴرﺍﻥ ،ﺍﻻﻗﺎﺭﺏ ،ﻭﻏﺎﻟﺒﺎ مﺎ توﻓر ﻫذﻩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك كﻤﺎ
من ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎمﺔ ،ﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻴﻬﺎ.
-ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭيﺔ :ﻭتﺸﻤل ﺍﻻﻋﻼنﺎﺕ ،ﺭجﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ،ﻭﺍﻟﻤوﺯﻋﻴن ﻭﺍسﺘرﺍتﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴويق ﻭﺍﻟﺘرﻭيج.
-ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻌﺎمﺔ :ﻭتﺸﻤل ﻭسﺎئل ﺍﻻﻋﻼﻡ ،ﻭتﻌﺘﺒر ﻫذﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ﻫﺎمﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك نظرﺍ ﻻﻥ مﺼﺎﺩﺭﻫﺎ
تﻌﺘﺒر مﺼدﺍﻗﻴﺔ ﻭﺫﺍﺕ ﻭجﻬﺔ حﻘﻴﻘﻴﺔ ،بل ﻭتﻌﺒر ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋن ﺭأﻱ موضوﻋﻲ بﻌﻴد ﻋن أﻱ تﺤﻴز أﻭ تطرﻑ.
-ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠريﺒﻴﺔ :تﻤﺜل ﻫذﻩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍسﺘﺨدﺍمﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘج ﻭﺍخﺘﻴﺎﺭﻩ بوﺍسطﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك أﻭ ﺍﻻخرين،
ﻭتﺨﺘﻠف ﻫذﻩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ من حﻴث ﺍﻻﻫﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘأثﻴر بﺎخﺘﻼﻑ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘج ﻭخﺼﺎئص ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ،ﻭبﺼﻔﺔ ﻋﺎمﺔ ﻓﺎﻥ
أكﺜر ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍنﺘﺸﺎﺭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭيﺔ ﻭأكﺜرﻫﺎ صدﻗﺎ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ.
ج -تﻘﻴﻴم ﺍﻟﺒدﺍئل :ﻭتﻌﺘﻤد ﻫذﻩ ﺍﻟﻤرحﻠﺔ ﻋﻠﻰ مدﻯ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك بﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠومﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎمﻠﺔ ﻭﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻋن ﺍﻟﺒدﺍئل
ﺍﻟﺘﻲ يﻤﻜن ﺍﻻخﺘﻴﺎﺭ من بﻴﻨﻬﺎ ،ﻭتﻨﻘﺴم ﻫذﻩ ﺍﻟﻤرحﻠﺔ إﻟﻰ ثﻼﺙ خطوﺍﺕ:
الخطوة الاولى :تﺤديد مﻌﺎيﻴر ﺍﻟﺘﻘﻴﻴم ،أﻱ خﺼﺎئص ﺍﻟﻤﻨﺘج ﺍﻟﻤﺤدﺩﺓ ﻟﻘدﺭﺓ ﺍﻟﺸرﺍء ،ﻋﻠﻰ سﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل
مﻌﺎيﻴر ﺍﻟﺘﻘﻴﻴم ﻟﻼﻗﺎمﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻨدﻕ.
الخطوة الثانية :تﺤديد أﻫﻤﻴﺔ كل ﻋﺎمل ،ﻓﺎﻟﺒرﻏم من أﻥ ﺍﻟﺴﻌر مﻌﻴﺎﺭ أسﺎسﻲ ﻟﻤﻌظم ،ﺍﻻ أﻥ ﻫﻨﺎﻙ من
يﻌﺘﺒرﻭنﻪ ﻋﺎمل ثﺎنوﻱ كأصﺤﺎﺏ ﺍﻟدخل ﺍﻟﻤرتﻔﻊ.
الخطوة الثالثة :تركز ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘج بﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ،ﻓﻘد يﺴﺘﺨدﻡ ﺍثﻨﻴن من ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن نﻔس ﺍﻟﻤﻌﺎيﻴر
بﻨﻔس ﺍﻻﻭﺯﺍﻥ ،ﻭمﻊ ﺫﻟك نﺠد أﻥ كل مﻨﻬﻤﺎ ﻟﻪ سﻠوﻙ أﻭ ﺭأﻱ مﺨﺘﻠف ﻋن ﺍﻻخر ،ﻓﻘد يﻌﺘﺒر ﺍﻻثﻨﻴن أﻥ
ﻁﻌم مﻨﺘج مﻌﻴن أﻭ ﺩﺭجﺔ حرﺍﺭتﻪ مﻌﻴﺎﺭ ﻟﻼخﺘﻴﺎﺭ ثم نﺠد أﻥ كﻠﻴﻬﻤﺎ يﺨﺘﻠف ﻓﻲ ﺭأيﻪ ﻋن ﺍﻻخر كوﻥ أﻥ
ﻫذﺍ ﺍﻻمر يﺘﻌﻠق بذﻭﻕ كل ﻓرﺩ ﻭبﺎﻟﺘﺎﻟﻲ يﺒﻘﻰ مﻌﻴﺎﺭﺍ نﺴﺒﻴﺎ.
ﺩ -ﻗرﺍﺭ ﺍﻟﺸرﺍء:
إﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒدﺍئل تﻘوﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك إﻟﻰ تﻜوين مﺠﻤوﻋﺔ من ﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ أﻭ ﺍﻻﻭﻟويﺎﺕ من بﻴن ﻫذﻩ ﺍﻟﺒدﺍئل ،ﻭﻗﺒل ﺍتﺨﺎﺫ
ﻗرﺍﺭ ﺍﻟﺸرﺍء بﻌض ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟﺘﻲ تﺘدخل ﻭتﺘوسط بﻴن ﺍﻟﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸرﺍء ﻭﺍتﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘرﺍﺭ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ،مﺜل ﺍتﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺍنطﺒﺎﻋﺎﺕ
ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك نﺤو بﻌض ﺍﻻسﻤﺎء ﻭﺍﻟﻌﻼمﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭيﺔ أﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴن ﻟﻬﺎ ،ﻗد تﺠﻌﻠﻪ يﻔﻀل مﻨﺘج مﻌﻴن ﻋﻠﻰ ﻏﻴرﻩ ،ﻭكذﻟك
ﺁﺭﺍء أﻓرﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎئﻠﺔ ﻭﺍﻻصدﻗﺎء بﺎﻻضﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩيﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ تﺘﻌﻠق بﺎﻟدخل ﺍﻟﻤﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﺍﻟﺴﻌر
ﻭتﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻟدﻓﻊ ﻟﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘج...
ﻫﻨﺎ يﻘوﻡ ﺭجل ﺍﻟﺘﺴويق بﺎﻟﺘأثﻴر ﻓﻲ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻻتﺨﺎﺫ ﻗرﺍﺭ ﺍﻟﺸرﺍء ﻋن ﻁريق ﺍﻟﺘﻜرﺍﺭ ﺍﻻﻋﻼمﻲ ﻭبرﺍمج
تﻨﺸﻴط ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ،ﻭتدﺭيب ﻋﻤﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭتﺤﻔﻴزﻫم ﻟﻠﺘﺤدﺙ ﻋن ﺍﻟﻤﻨﺘج بﺸﻜل إيﺠﺎبﻲ.
32
