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Actualmente, la marca es el principal instrumen­ estéticos, comerciales y de marketing; sino que O }
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to publicitario de una empresa, i) cuyo retorno además deberá ser analizada bajo el marco o _
se materializa en la preferencia de los consumi­ jurídico que corresponda al territorio donde se w j
dores y el mayor número de ventas que ello le solicite la misma; para que, de esa manera, goce o- j
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genere; y ¡i) cuya correcta utilización importa de los beneficios de la protección legal que le c c ;
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al Estado como ente regulador y protector del otorga dicho ordenamiento jurídico vigente.
MARCAS
correcto desenvolvimiento del proceso com­ PATENTES
DERECHO
petitivo8. En efecto, como nos dice el profesor El artículo 134 de la Decisión señala que: “(...) DE AUTOR
Torres: "las empresas concentran, resumen y di­ constituirá marca cualquier signo que sea apto
ferencian sus ofertas a través de las marcas y los para distinguir productos o servicios en el mercado.
consumidores compran marcas. Las marcas son Podrán registrarse como marcas los signos suscep­
los elementos más visibles de las empresas y los tibles de representación gráfica". En otras palabras,
productos. Sin embargo, es obvio que todas las el INDECOPI otorgará el registro de un signo soli­
marcas no gozan de la misma visibilidad"9. citado como marca, únicamente cuando cumpla
dos requisitos: i) tener carácter distintivo; y, ¡i) ser
Asimismo, las "marcas proporcionan valor a la susceptible de representación gráfica. <
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sociedad -incrementan la utilidad de los bienes O
que las portan- para todos los agentes que, di­ Adicionalmente, el referido artículo 134 de la u
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recta o indirectamente están imbricados en las Decisión señala que podrán constituir marcas
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relaciones de intercambio. Y su im portancia es tal los siguientes signos: LU
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que hay marcas que tienen más notoriedad que O
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países. Algunas de ellas, incluso, forman parte de a) las palabras o combinación de palabras; 3
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culturas generales. Otras, se erigen en símbolos de
estilos de vida"10. b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos,
logotipos, monogramas, retratos, etiquetas,
Las marcas son un fenómeno complejo, útil y emblemas y escudos;
esencial en un mercado, formado por muchos
oferentes y demandantes, entre los cuales existe c) los sonidos y los olores;
un latente problema de asimetría informativa
que se busca regular a través de las leyes; pero d) las letras y los números;
que, puede ser atacado empleando como herra­
mienta el uso eficiente de marcas en beneficio e) un color delimitado por una forma, o una
de los consumidores, los proveedores, la socie­ combinación de colores;
dad en general, y, el correcto desenvolvimiento <
del proceso competitivo en el mercado. f) la forma de los productos, sus envases o (-
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envolturas;
En virtud de lo expuesto, la elección de una
marca es una decisión importante para las em ­ g) cualquier combinación de los signos o me­
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presas, que debe obedecer no solo a criterios dios indicados en los apartados anteriores. <
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8. Asimismo,"(...) marcas proporcionan valor a la sociedad -incrementan la utilidad de los bienes que las portan- para
todos los agentes que, directa o indirectamente están imbricados en las relaciones de intercambio. Y su importancia
es tal que hay marcas que tienen más notoriedad que países. Algunas de ellas, incluso, forman parte de culturas
generales. Otras, se erigen en símbolos de estilos de vida". En TORRES RUIZ, Francisco José. "Marcas y Marketing: co
El valor y la gestión de la marca". En: MARTINEZ GUTIERREZ, Ángel. "Marca y Publicidad Comercial- Un Enfoque Vi
Interdisciplinario". En: La Ley. España: 2009, p. 246. £
9. En TORRES RUIZ, Francisco José. "Marcas y Marketing: El valor y la gestión de la marca". En: MARTINEZ GUTIERREZ, 3
Ángel. Marca y Publicidad Comercial- Un Enfoque Interdisciplinario. En: La Ley. España: 2009. p. 261. §
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10. Ibid. p.246.

M a r c a s n o t r a d i c i o n a l e s : C u a n d o l o e s e n c i a l e s i n v i s i b l e a l o s o j o s 225