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de inversión y el creciente número de solicitudes para poder ser marca. La marca, como ya vimos,
de dicho tipo de marcas. No obstante ello, su tiene que poder identificar un producto de otro. Q -
desarrollo a nivel jurisprudencial en el país -y en Por tanto, no tiene este poder identificatorio un LU J
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países vecinos como Ecuador y Colombia- ha signo que se confunde con lo que va a identificar,
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sido mínimo. Al respecto, para HÓPPERGER "las sea un producto, un servicio o cualesquiera de CC
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marcas que confieren al producto o servicio una sus propiedades. Al oír o ver el consumidor una
MARCAS
cualidad emocional tienen un notable poder de palabra sin poder distintivo sabrá que la referencia PATENTES
DERECHO
DE AUTOR
seducción. Para lograr que los consumidores poten­ es un producto o a un servicio determinado. En
ciales se habitúen a la idea de que una determinada cambio, cuando escuche o vea un signo distinti­
marca está representada por un color, una forma, vo, si bien puede tener una idea del producto en
un sonido, una imagen animada, o incluso un sabor cuestión, cuando se trate de marcas evocativas,
o un olor, se requiere una importante inversión en no sabrá de qué se trata. Salvo, claro está, que ya
mercadotecnia y comunicación. El registro de las conozca la marca en cuestión"21 22.
marcas "nuevas"o "no tradicionales"confiere a las
empresas derechos exclusivos sobre esos signos y Es pues, la capacidad distintiva o carácter dis­
les permite adoptar decisiones estratégicas sobre tintivo de un signo lo que determinará si el
su uso y sobre la promoción de la marca"2'. mismo es susceptible de ser registrado como
marca. Además de ser el elemento o herramien- <
En suma, podemos afirmar que en nuestra socie­ ta que permitirá al consumidor realizar una
LO
dad moderna los hábitos y preferencias de los elección más eficiente -reduciendo costos de
consumidores han cambiado; y han permitido búsqueda- de los bienes o servicios que desea
dinamizar la forma en que las empresas buscan adquirir, también permite al titular de la marca
atraer y orientar la decisión de compra de los diferenciar sus productos y/o servicios de otros
mismos; a través del uso de las denominadas similares que son ofertados en el mercado; ya
marcas no tradicionales; las cuales tienen la que, es ella la que establece la relación y/o co­
particularidad principal de conferir al producto nexión entre los productos y su origen empre­
o servicio una cualidad emocional, y por tanto sarial. En otras palabras, el carácter distintivo de
tienen un notable poder de seducción en los una marca permite: i) identificar v ¡i) diferenciar
consumidores. productos y/o servicios en el mercado.

3. Requisitos para el registro de una marca Asimismo, debemos tener en cuenta que -en el
Proceso 19-IP-2014— el Tribunal deJusticia de la
Tal como hemos señalado anteriormente, con­ Comunidad Andina aclara que la distintividad
forme al artículo 134 de la Decisión, el INDECO- tiene un doble aspecto:
Pl otorgará el registro de un signo solicitado H
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como marca, únicamente cuando cumpla dos i) Distintividad intrínseca: mediante la cual se ^
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requisitos: i) tener carácter distintivo; y, ii) ser determina la capacidad que debe tener un
susceptible de representación gráfica. signo para distinguir productos o servicios
en el mercado; y, <
7 o
3.7 C a rá cte r D is tin tiv o de las M arcas. LU
ii) Distintividad extrínseca: por la cual se
Para OTAMENDI, "el poder o carácter distintivo determina la capacidad del signo para di­
de un signo es la capacidad intrínseca que tienen ferenciarse de otros signos en el mercado.

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21. HOPPERGER, Marcus. "Las Marcas No Tradicionales: Entra en vigor el tratado de Singapur". Volumen 1. En Revista
OMPI: 2009, p. 4. Disponible en línea: <http://www.wipo.int/export/sites/www/wipo maaazine/es/pdf/2009/ ^
wipo pub 121 2009 Q1.pdf>. O
22. OTAMENDI, Jorge. Op Cit. p. 21. §

M a r c a s n o t r a d i c i o n a l e s : C u a n d o l o e s e n c i a l e s i n v i s i b l e a l o s o j o s 229