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cidad16 17-, permiten buscar mecanismos nove­ productos y/o servicios de otros idénticos y/o
dosos para fidelizar a los consumidores al uso vinculados proporcionados por un proveedor
de determinada marca, creando la experiencia distinto, es diferente al de las MarcasTradiciona-
completa al adquirir determinado producto y/o les. En efecto, los signos distintivos "usualmente,
servicio18; por ejemplo, el escuchar la corneta de se han percibido mediante la vista dado que los
los Helados D'Onofrio -signo sonoro-, no sola­ mismos se manifiestan a través de palabras o im á­
mente nos evoca la idea del origen empresarial genes. Hoy en día, y en virtud de los nuevos avances
de los helados y nos permite diferenciar dichos en relación a la comercialización de los productos,
productos de sus similares fabricados por otros se está tratando de llegar al consumidor a través
competidores, sino que, además -como consu­ de medios diferentes al de la vista, como el gusto, el
midores-, nos evoca la idea de una carretilla tra­ olfato, la audición y el tacto. Es por esta razón que
dicional ofreciendo Helados D'onofrio en verano surgen en el panorama de los signos distintivos los
por el barrio donde vivíamos de pequeños -es signos no tradicionales de naturaleza gustativa,
decir, nos hace sentir la experiencia de volver a olfativa, auditiva y táctil. Este surgimiento implica,
recordar/vivir esos momentos. a su vez, la necesidad de acudir a nuevas formas de
Revista editada por alumnos de la Facultad de Derecho de la Universidad de Lima
representación de esos signos"20.
En otras palabras, la percepción19 de las Marcas
No tradicionales que se genera en el consumidor, La importancia de las Marcas No Tradicionales
y que le permite diferenciar los determinados para las empresas, se ve reflejada en los montos

comportamiento marcario implica la creación de un vínculo entre el significante (el signo o medio) y los productos o
servicios distinguidos (los significados). La identificación del comportamiento marcario permitirá que distingamos los
usos con finalidad distintiva de los usos meramente referenciales o informativos".
16. “(...) un sistema de marcas está diseñado para lograr dos objetivos. El primero consiste en reducirlos costos de búsqueda
de los consumidores y el segundo en proporcionar a las empresas importantes incentivos para establecer y mantener
una alta calidad en los bienes y servicios". FISHER, William W. "Los límites de la Propiedad Intelectual: Planteando una
alternativa al sistema de protección tradicional". En: ADVOCATUS N° 14. Lima: 2006, p.11.
17. Ver OTAMENDI, Jorge. Derecho de Marcas. Sexto Edición Actualizada y Ampliada. Argentina: Lexis Nexis, 2006. pp.
2-5.
18. "[Ojpening a Tiffany package will feel different from opening a Macy's package -the feeling w ill be more
intense, more special. Further, the wearing of Tiffany bracelet maye ven make the wearer feel more attractive
and confident...The associations of prestige and quality are hypothesized to actually change he use
experience....
Frequently, above, I have referred to brand "images," but TIFFANY, APPLE, WILLIAMS-SONOMA, HARLEY-
DAVIDSON, VIAGRA, MICHELIN, ROLEX and MONTBLANC are more than "images"-temporal impressions created
by an advertising campaign. Each is a total identity: each has its own personality; each has known benefits and
attributes, both functional and personal, that foster a relationship; and each has the trustworthiness to deliver on
its promises (...).
To the extent that brands can assists us in scaling the last three rungs of the ladder, they create, to repeat,
"perceptions" that consumers rightfully "valué." Consumers thus logically, rationally and emotionally are
interested in more than quality and price, and I submit that their mental as well as their physical expectations are
entitle to insulation". En: Dinwoodie Janis. Trademarks and Unfair Competition: Law and Policy. Second edition.
ASPEN PUBLISHER. pp. 20-21.
19. “La percepción implica una aprehensión profunda de la realidad capturada por los sentidos. Va más alllá de la
simple captación de los objetos pues conduce a crear una imagen mental del objeto en cuestión y relacionarlo
A D VO C A TU S 134 20. CASTRO GARCÍA, Juan David. Op Cit.
y compararlo con otros objetos, sensaciones y percepciones. La percepción obedece a los estímulos cerebrales
logrados a través de los cinco sentidos, la vista, el olfato, el tacto, el oído y el gusto, los cuales dan una realidad
física del medio ambiente". En: CASTRO, Juan David. "Las Marcas No Tradicionales" (Non Tradicional Trademarks).
En: Revista del Departamento de la Propiedad Intelectual No. 16, 2012. Universidad Externado de Colombia.
Disponible en: <http://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/article/view/3273/3682>.

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