Page 59 - Edición N° 34

donde esté. Sin embargo, hay plazas -el plotan estos canales para informar sobre la
Perú es una-, donde la tropicalización del historia de su marca, experiencias alrededor
producto y/o del servicio es necesaria. Por del mundo, apoyo a programas sociales, etc.
ejemplo, la incorporación de chicha mora­
da, Inca Kola o arroz en algunas propuestas La expansión de las franquicias continúa, pero la
gastronómicas del exterior. mortandad también. La clave es revisar permanen­
temente el negocio, ajustarlo, replantearlo y me­
c) Insuficiente evaluación del mercado meta: jorarlo permanentemente indica el referido autor.
hay varios casos en el Perú donde primó el
olfato sobre la evaluación del mercado. Las Para una mejor ilustración de casos de franqui­
marcas locales no deben ser subestimadas. cias extranjeras que han fracasado en nuestro
Basta ver cómo entran Me Donald's, Burger país, a continuación detallamos las siguientes:
King, etc., y esa categoría sigue siendo lide­
rada largamente por Bembos. La ubicación ■ Blockbuster (tienda de alquiler de videos)
de los establecimientos, más aún en ciuda­ Blockbuster pertenece a un conglomerado de
Universidad de Lima d) Cambios en el entorno: coyunturas de crisis empresas de comunicación en EE.UU., Colum-
des con el tráfico de Lima, resulta clave.

bia Broadcasting System (CBS), propiedad de
Viacom, que posee entre otros a MTV, Show
como las que se han dado recientemente
Time, Nickelodeon o ParomountPictures, con 39
o se vienen dando obligan muchas veces a
adecuar las propuestas (precio, promocio­
nes, clubes, etc.) que ayuden a fidelizar aun canales de televisión y 184 emisoras de radio.
Revista editada por alum nos de la Facultad de Derecho de la
cliente mucho más cuidadoso a la hora de Además de videos, la cadena en el Perú
gastar y que permanentemente compara ofrecía otros productos (como golosinas),
las propuestas con otras alternativas. los cuales en el 2005 representaron el 30%
de sus ventas totales.
e) Comprensión integral de la propuesta de
valor: muchos negocios ofrecen algo más Video International Perú, representante de
que el producto o el servicio que parece cadena en el país, está en liquidación. Las
promocionarse. Ofrecen un punto de en­ ventas de la franquicia cayeron 50% en el
cuentro, estatus, etc. Muchos cafés tienen 2005 y 20% más en el 2006.
ese enfoque. Lo intangible puede ser lo más
importante. Todo ello, determino que la empresa Bloc­
kbuster (empresa de alquiler de videos)
f ) Dependencia de personal clave: un negocio fracasara en nuestro país.
respaldado en un personaje determinado
puede ser frágil. Si se aleja ese personaje, el ¿Qué motivó la salida de Blockbuster del
impacto sobre la franquicia puede ser muy país? La gran culpable, qué duda cabe, es la
fuerte y los competidores se encargarán de piratería. En el 2005, las tiendas de alquiler
que así sea. de video en el Perú facturaron US$4 millo­
nes (a mediados de los años 90 el mercado
g) Limitaciones para reinventarse: hay negocios formal sobrepasaba los US$10 millones),
que están estáticos, mientras el mercado cam­ monto insignificante frente a las cifras de
bia y la competencia se ajusta a esos cambios. piratería de música y videos que, según
A D V O C A T U S 134 18. Disponible en: <http://aempresarial.com/web/informativo.php?id=786>.
cifras del Indecopi, movió unos US$300
El aprovechamiento de las redes sociales es
millones en el 2005'8.
un ejemplo de ello. Algunas marcas no ex­

5 6 M a r t a F e r n á n d e z P e p p e r