Page 134 - หลักการตลาด 3200-1003
P. 134
การเลือกใช้ตราสินค้า
การตัดสินใจว่าจะเลือกใช้ตราสินค้าแบบใด เพื่อกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม
กับ สถานการณ์และสภาพทางการแข่งขัน การเลือกใช้ตราสินค้ามีดังนี้
1) ตราสินค้าเดียว (Family Brand) เป็นการใช้ตราสินค้าเดียวกันสําหรับผลิตภัณฑ์
หลายชนิด ในกิจการหรือในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน เรียกว่าเป็นตราสินค้าครอบครัว เช่น ตราสินค้า
เครื่องใช้ไฟฟ้า
HARP ที่ใช้กับสินค้าหลายชนิด ได้แก่ หม้อหุงข้าว เตารีด เครื่องทําน้ําอุ่น โทรทัศน์ วิทยุ พัดลม เครื่อง
ซักผ้า เครื่องปั่นน้ำผลไม้ ตู้เย็น ไมโครเวฟ เป็นต้น
การใช้ตราสินค้านี้ช่วยลดต้นทุนทางการตลาดให้กิจการได้เป็นอย่างดี กล่าวคือการดําเนิน
กิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการตลาดทําเพียงครั้งเดียวก็ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ได้ทุกชนิด ยัง
ช่วยแนะนําสินค้าใหม่ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคได้รวดเร็ว รวมถึงการสร้างภาพพจน์ที่ดีอีกด้วย
2) ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Individual Brand) เป็นการใช้ตราสินค้าเฉพาะสําหรับ
แต่ละ ผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างความแตกต่างให้เห็นชัดเจน เนื่องจากผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีความ
แตกต่างกันด้านต่าง ๆ ที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม เช่น ตราสินค้าของบริษัท
สหพัฒนพิบูล จํากัด ซึ่งบริษัทมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดตั้งแต่บะหมี่กึ่งสําเร็จรูป ขนมปัง ผงซักฟอก แป้ง
ยาสีฟัน แปรงสีฟัน สบู่ ครีมอาบน้ำ น้ำยาล้างจาน เป็นต้น หากใช้ตราสินค้าเดียวกันอาจทําให้ผู้บริโภค
เกิดความรู้สึกในด้านลบขณะใช้ผลิตภัณฑ์ได้
การใช้ตราสินค้านี้ช่วยให้กิจการขยายสายผลิตภัณฑ์ได้กว้างขึ้นโดยใช้ตราสินค้าใหม่ ถ้า
ผลิตภัณฑ์รายการใดไม่ประสบความสําเร็จหรือมียอดขายต่ํา ก็จะไม่กระทบต่อผลิตภัณฑ์เดิม ซึ่งมี
ชื่อเสียงด้านตราสินค้าอยู่แล้วและกําหนดราคาขายผลิตภัณฑ์ที่ใช้ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ใหม่ นี้ได้
3) ตราสินค้าเดียวแยกกันสําหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate Family Brand
for all Product) เป็นการกําหนดตราสินค้าเดียวกันในกลุ่มสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน ให้มีความแตกต่าง
กับ กลุ่มสายผลิตภัณฑ์อื่น
การใช้ตราสินค้านี้เหมาะกับกิจการที่ผลิตหรือจําหน่ายผลิตภัณฑ์หลายสายผลิตภัณฑ์ เพื่อ
แยกให้ผู้บริโภคทราบว่าตราสินค้านั้นเป็นของผลิตภัณฑ์กลุ่มใด
4) ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ร่วมกับชื่อกิจการ (The Company Combine with
on Individual Brand) เป็นการนําชื่อของกิจการมาใช้ร่วมกับตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์
การใช้ตราสินค้านี้มีจุดประสงค์เพื่อต้องการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างชื่อของกิจการ และ
ชื่อของแต่ละผลิตภัณฑ์
127
