Page 85 - หลักการตลาด 3200-1003

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
(The Meaning of Consumer Behavior)

พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง การกระทําหรืออาการที่แสดงออกทางกล้ามเนื้อ ความคิด

และความรู้สึก เพื่อตอบสนองสิ่งเร้า
ผู้บริโภค (Consumer) หมายถึง ผู้ซื้อหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ และหมายความ

รวมถึงผู้ได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือรับบริการด้วย

บุคคลที่จะเป็นผู้บริโภคนั้น จะมีลักษณะดังต่อไปนี้
1. เป็นบุคคลที่มีความต้องการ (Needs) ในสินค้าหรือบริการของธุรกิจ

2. เป็นผู้ที่มีอํานาจซื้อ (Purchasing Power)

3. เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) เช่น การตัดสินใจว่าจะซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใด
เป็นต้น

4. พฤติกรรมการใช้ (Using Behavior) ซึ่งแต่ละคนจะมีพฤติกรรมการใช้ที่แตกต่างกันไป

จากความหมายดังกล่าวจะเห็นได้ว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค” จะเกี่ยวข้องกับการแสดงออกของ
บุคคลที่มีสิ่งเร้ามากระตุ้นทําให้เกิดพฤติกรรมตอบสนอง ซึ่งพฤติกรรมที่แสดงออกมานั้นมี 2 ทาง คือ

1. พฤติกรรมภายใน (Convert Behavior) เป็นพฤติกรรมที่ไม่สามารถมองเห็นได้แต่จะแสดง

เป็นปฏิกิริยาทางด้านความรู้สึกนึกคิด เช่น ความรู้สึกพึงพอใจในรูปแบบของสินค้า การรับรู้เกี่ยวกับ
คุณสมบัติของสินค้าจากการโฆษณา เป็นต้น

2. พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นได้ชัดเจนทาง

ด้านร่างกาย เช่น การยืนพิจารณาสินค้า การเดินเลือกซื้อสินค้า การพูดต่อรองราคากับพนักงานขาย
เป็นต้น

พฤติกรรมการซื้อในตลาดของผู้บริโภค

78