Page 24 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

構想觀察 Idea Watch

零售 營運
店員何時 值得成為數位領先者
需要被動一點 It Pays to be a Digital Leader
When Your Sales Staff Needs to Back Off
一份針對 344 家美國大型公司的新研究指出，某些企業是
店員通常都被鼓勵要協助顧客，但有
數位「領先者」，某些則是「落後者」，主要取決於他們有多
時他們的介入行為會產生反效果。研究人員
擅長運用即時顧客資料與分析、使用需求預估與預測模型來製
利用一系列調查，來探究店員
造與供應產品、蒐集顧客如何使用產品的遠端資料，以及運用
與購物者的互動何時有正面幫
科技來提升員工績效。研究人員發現，雖然領先者與落後者的
助，何時會產生反效果。他們
資訊科技費用占營收比率大致相同，結果卻大不相同，因為領
發現，關鍵是要給顧客足夠的
先者以全新的方式，把科技運用在經營上。比方說，汽車保險
隱私：人們若發現他們在不需
業的全州保險公司（Allstate）、前進保險公司（Progressive）、州
要或不希望別人幫助時仍被盯著，通常會移
立農業保險公司（State Farm），運用連網裝置來監控顧客的駕駛
到另一個走道，放棄原先已在考慮的品項。
模式，讓公司可以更有效率地訂定保險費。「領先者以不同的
在一個實驗中，當購物者覺得他們的私人空
策略思維，來掌握數位機會，再以不同的營運模式，來執行這
間被侵犯，購買原本打算要買的東西的機率
樣的機會，」研究人員說。下表顯示領先者與落後者 2012 到
會下降 25％，不想要有的眼神接觸會讓情況
2014 年之間，在三大重要指標的表現。
更糟，購物的機率下降 37％。「表現性」產
（吳佩玲譯自“It Pays to be a Digital Leader,”HBR , May-June 2017）
品（指甲油、頭髮染劑等），以及尷尬性產品
（避孕用品、捲筒衛生紙等），對隱私的要求 ■數位領先者（調查企業中的前 25％）
■數位落後者（調查企業中的後 25％）
程度最高。
三年平均毛利率
研究人員建議幾種策略，以確保給顧客
足夠的隱私。零售商店可以準備方便取用的
購物籃，讓消費者可以把產品「藏起來」；設 三年平均營業利潤率
置「呼叫服務人員」按鈕，並提供自助結帳櫃
台；把失竊率高的產品放在自動販升機，而
三年平均淨利率
不是方在櫃子裡，如此消費者就可自行拿取
產品，並完成購買。「購物隱私不是創造店
員與購物者零互動的環境，」研究人員說：

「重點是給購物者主控權。」

關於這項研究
〈零售空間入侵者：店員何時入侵消費者隱私空間，可增加購買意
願 〉（Retail Space Invaders：When Employees' Invasion of
Customer Space Increases Purchase Intentions）， 作 者： 凱
洛．艾絲瑪克（Carol L. Esmark）、史蒂芬妮．諾堡（Stephanie
M. Noble），《行銷科學學會期刊》（ Journal of the Academy
of Marketing Science , 2016）；〈我會盯著你：購物者感覺被店
員盯著時的反應〉（I'll be Watching You：Shoppers' Reactions
to Perceptions of Being Watched by Employees），作者：凱
洛．艾絲瑪克、史蒂芬妮．諾堡與麥可．布雷齊爾（Michael J.
資料來源：羅伯．柏克（Robert Bock）、馬可．顏西提（Marco Iansiti）、卡林．拉哈尼 （Kaarim
Breazeale），研討會論文 R. Lakhani）；標普智匯（S&P Capital IQ）、基石策略顧問公司（Keystone Strategy）

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