Page 22 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

構想觀察 Idea Watch

哈佛檔案室：《哈佛商業評論》，1987 年 7 ∼ 8 月號
精品
「經理人是否可能把公司的未來，交給一個『會
想要
猜測』的智慧型電腦系統？不會。如果真的安
裝了這樣一套系統，就表示那名經理人死了。」 一個花錢的

好藉口
〈談人工智慧〉（Thinking About Artificial Intelligence），作者：波．希爾（Beau Sheil）
Shoppers Want a Good Excuse
to Spend More

行銷 研究顯示，消費者對購買奢華
大選年別推新產品 精品往往感到愧疚，因為這麼高的價

Don't Launch Your Product in 2020 格似乎是浪費或衝動。為了消除這樣
的罪惡感，行銷人員可強調研究人
「最難忘的上市新品」（Most Memorable New Product Launch）年度調查的
員所謂的「功能性藉口」（functional
最新資料，發現一個有趣的現象：能回想起 2008、2012、2016 年上市新品的
美國消費者比率，平均比其他年度上市新品低十個百分點以上。為什麼？因為 alibi），也就是一個實用的特性，讓
總統大選，占據媒體與消費者的注意力。「法律與政策會改變人們的生活方式，
消費者證明這樣的費用合理。實例
能回想起任何新產品的消費者比率 以及路易威登（Louis Vuitton）手提包
卻少有產品具備這樣的影響力，」那項調查的研究人員說。選舉廣告與深入報
包括：高級運動休旅車的越野功能，
導具有強烈的情緒感染力，因此「新產品難以滲透集體消費者意識」。少數能穿
透 2016 年雜訊，獲得高分的產品：蘋果公司 iPhone7、特斯拉汽車（Tesla）
中的保護手機內袋。研究人員分析線
Model X、亞馬遜「Echo Dot」聲控助理，以及幾個速食和零食品項。
上評論，以了解價格增加時，實用
特性有多重要，也測試在廣告中強
65 % 調實用特性時，會有多少消費者願

59 % % 57 % 意付費；舉例來說，廣告顯示 Coach

55 的尿布包裡面有特別為嬰兒奶瓶設

49 % 50 % 計的保溫袋，懷孕婦女看到這支廣
告之後，表示願意為了這種包包多
%
%
45 45
付 50％的價格。研究人員寫道：「具
創意的行銷人員可運用這種策略，
33 % 34 % 在設計產品、促銷方案與廣告時，
31 %
兼顧消費者對精品的欲望，以及他
們對價格合理化的需求。」
（吳佩玲譯自“Shoppers Want a Good

Excuse to Spend More,”HBR , May-
June 2017）

關於這項研究
〈 功能性藉口〉（functional alibi），作者：安納特．
基 南（Anat Keinan）、 藍 恩． 吉 維 茲（Ran Kivetz）
和歐迪．奈澤（Oded Netzer），《消費者研究協會
資料來源：由史耐德聯合公司（Schneider Associates）與意識決策科學公司
期 刊 》（ Journal of the Association for Consumer
（Sentient Decision Science）進行的〈最難忘的上市新品調查：2018 年〉（Most
Research , 2016）
Memorable New Product Launch Survey：2018）

22 哈佛商業評論 全球繁體中文版｜ June 2017 ｜版權所有．影印必究