Page 23 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

銷售 募款
短期銷售目標 建議

影響獲利 捐款的作用力
與反作用力
How Short-Term Quotas Affect Profits The Pros and Cons of Suggested
Donations
銷售部門主管面臨的最大問題之一，是要使用多長的期間，來設定
行為經濟學家知道，預設選項（default
將會決定紅利與獎金的短期銷售目標。問題會這麼複雜，是因為擔
option）提高了美國 401（k）退休福利
心銷售人員在達到目標之後，就不再那麼努力；而那些遠遠落後目
計畫與器官捐贈計畫的參與率。這些
標的人，或許也會認為目標難以達成而減少努力。為了測試短期銷
「推力」（nudge）對慈善機構的募款
售目標的效應，研究人員與一家瑞典電子零售商合作，這家公司把 行動，會產生多大的功效？非營利組織
獎金制度的每月目標改為每日目標。 通常會建議幾個捐款金額，但最新研究
運用實驗室的實驗、線上研究與實地測
就像理論預測的一樣，這個改變讓以往績效敬陪末座的銷售人員，
試，來檢視建議單一明確金額的效果。
有更好的表現，因為績效評估的時間縮短之後，他們不會因為落後
實驗結果顯示，建議明確金額並不會降
太多而放棄。但大部分的銷售代表，無論過去的績效好壞，都把重 低募款總額，也不會引起負面觀感。
相反地，當建議金額偏高，捐款人數減
點放在低價產品的額外銷售上。結果造成退貨商品減少，但高價商 當建議金額偏低（低於歷年捐款金額中
品的銷售下滑影響到獲利。該公司曾擔心，採用每日銷售目標是否 位數），會有較多人捐款，但捐款金額

會讓銷售團隊覺得喘不過氣，但研究結果並未發現有這樣的現象。 會少於沒有建議金額時。
「每日銷售目標讓每一天都成為新的開始，」研究人員寫道：「但 少，但每人的捐款金額高於他們通常會
公司也要特別留意這樣的改變，會對高績效的人員產生非預期的效 捐的金額，因而抵銷較少人捐款的效
果。」 應。
（吳 佩玲譯自“How Short-Term Quotas Affect Profits,”HBR , May-June 這樣的結果出人意表，因為 76％的大型
慈善機構不願意提出建議捐款金額，深
2017）
怕潛在捐款人因此卻步；而提出建議捐
款金額的機構中，86％提出非常低的金
關於這項研究 額。研究人員建議，讓更多慈善機構進
〈銷售目標訂定頻率對銷售人員績效的影響：實證研究結果〉（The Effects of Quota Frequency on 行 A ／ B 測試，來檢視提出單一建議捐
Sales Force Performance：Evidence from a Field Experiment），作者：鍾道格（Doug J. Chung） 款金額，會如何影響整體捐款狀況。他
與達斯．納拉揚達斯（Das Narayandas），研討會論文。
們也建議提出與募款策略一致的建議捐
款金額：「如果要鼓勵新的捐款人參與，
設定較低的建議捐款金額，可能會很有
效果，但……對經常捐款的人來說，建
議捐款的金額較高，可能會獲得較多捐
款。」

在美國《 財星》雜誌 1992 到 2010 年「 美國最受尊崇企業」（America's most 關於這項研究
admired companies）前一百大公司任職的執行長，年薪平均較其他大企業執行長 〈請求何時變「推力」？慈善捐款提出建議金額的
效 果 〉（When Should the Ask Be a Nudge?
低五十萬美元。高階主管願意捨棄高薪，以取得領導一家知名企業帶來的社會地
The Effect of Default Amounts on Charitable
位，以及未來的職涯發展。
Donations）， 作 者： 英 卓 尼 爾． 戈 斯 瓦 米
〈企業聲譽對執行長薪酬的影響〉（The Impact of Firm Prestige on Executive Compensation），作 （Indranil Goswami）、 奧 列 格． 烏 爾 明 斯 基
者：佛羅倫．福克（Florens Focke）、恩斯特．茂格（Ernst Maug）、亞莉珊卓．奈森瑞恩茲（Alexandra （Oleg Urminsky），《行銷研究期刊》（ Journal of
Niessen-Ruenzi） Marketing Research , 2016）

版權所有．影印必究｜ June 2017 ｜哈佛商業評論 全球繁體中文版 23