Page 156 - Maestría en Administración

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN UBA - FCE

Caso empresa de VD: considerar indicado al hermético microondas.
12 – RETENCIÓN: el hecho de retener este significado recibe el nombre de memoria a corto plazo,
en la cual se conserva brevemente para que pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior.
Caso empresa de VD: recordar y retener las funciones del producto.
13 – BUSQUEDA EXTERNA: se activará la búsqueda externa si no se siente satisfecho con el
conocimiento actual. Esta búsqueda externa se utiliza recolectando información de sus iguales, de
la familia, de los diferentes grupos de referencia donde se desenvuelve o del mercado. La
probabilidad de ese tipo de búsqueda también se ve afectada por las características de los factores
individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar más información, etc.) y ambientales, por
ejemplo, la urgencia de la necesidad.
Caso empresa de VD: además averiguar medios de utilización de cocción por parte de mis grupos
de referencia y especialmente de mi familia.

ETAPA TRES: EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS ANTES DE LA COMPRA:
14 – EVALUACION DE ALTERNATIVAS: aquí se evalúa las opciones alternativas que se han
analizado en el proceso de búsqueda, buscamos respuestas a las preguntas: ¿Qué opciones
tengo?, ¿Cuál es la mejor?, al contrastar, comparar y seleccionar de entre varios productos y
servicios. Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas
con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas,
antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones
nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios,
marcas y tiendas que lo más probable es que resulten en satisfacción por la compra y consumo.
Los consumidores deben también evaluar ¿Dónde van a comprar el producto deseado?, aplicando
criterios de evaluación relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprarán;
observan atributos como cantidad, tamaño, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos
atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
Caso empresa de VD: conocer diferentes marcas de productos como Colombraro, Clipper o Vacu
Vin que están en la industria de los herméticos.
15 – CREENCIAS: Esta se da cuando la información se compara con los criterios evaluativos y, en
consecuencia, las creencias que se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se modifican.
Caso empresa de VD: acepto que el hermético Tupperware es de mejor calidad en el plástico y
duradero en el tiempo en comparación de la competencia.
16 – ACTITUDES: en la etapa de evaluación de alternativas se compara la información referente a
las diversas marcas, que se obtuvo con el proceso de búsqueda, con los criterios evaluativos, que
son normas y las actitudes para juzgar el producto y que se hallan almacenadas en la memoria
permanente.
Caso empresa de VD: mis actitudes hacia producto caro, de marca y de duración ilimitada en el
uso.
17 – INTENCION: la trayectoria más común es que con la información obtenida se juzguen las
opciones, y esto hace que cambien las creencias relativas a las marcas. Ello a su vez genera
cambios de actitudes e intenciones de compra. Las marcas juzgadas a partir de criterios
evaluativos suelen presentar algunas características consideradas positivas y negativas. La
información tenderá a consolidarlas o a cambiarlas según su grado de compatibilidad con ellas y
según los pensamientos de apoyo o rechazo que el sujeto genere acerca de la información
recibida. En uno y otro caso, la aceptación da origen a la retención de información en la memoria
permanente; en cambio, la falta de aceptación ocasiona la pérdida de la información.
Caso empresa de VD: una intención positiva hacia la marca.

TESIS FINAL – L.A. ARIEL FERNANDO SQUEFF PAGINA / 156