Page 157 - Maestría en Administración

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN UBA - FCE

ETAPA CUATRO: COMPRA:
18 – COMPRA: después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos
fases: Primera fase: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como
catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda Fase:
involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los
medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra. El proceso de evaluación de alternativas
origina una intención de comprar la marca que recibió la valoración más favorable. A menos que
intervengan situaciones (falta de dinero, incertidumbre acerca de los resultados futuros, etc.) que
obliguen a posponer o a interrumpir el proceso, las intenciones culminarán en el comportamiento
de compra.
Caso empresa de VD: buscarlo por catálogo o folleto, internet o retail (shoproom)

ETAPA CINCO: CONSUMO:
19 – RESULTADOS: en este momento el consumidor comienza a usar el producto y la evaluación
prosigue al comparar el rendimiento con las expectativas. Una vez realizada la compra y el
productor en posesión del consumidor, puede ocurrir el consumo; momento donde los
consumidores consumen el producto ya sea de manera o inmediata o posterior.
Caso empresa de VD: uso del producto y beneficios.

ETAPA SEIS: EVALUACIÓN POSTERIOR AL CONSUMO:
20 – SATISFACCION: un resultado es la satisfacción. Los consumidores experimentan una
expresión de satisfacción. La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor coinciden
con el desempeño percibido.
Caso empresa de VD: alta satisfacción con el objetivo de ahorrar tiempos de cocción.
21 – INSATISFACCION: si la opción no corresponde a las expectativas, sobrevendrá la
insatisfacción. Los consumidores experimentan una falta de satisfacción. Cuando las experiencias
y el desempeño se quedan cortas en comparación con las expectativas viene la falta de
satisfacción.
Caso empresa de VD: no amerita este punto ya que cumplió mi necesidad en el inicio del proceso
de comportamiento del consumidor.

ETAPA SIETE: DESCARTE:
Se considera que el proceso es continuo y que no cesa con una compra. Los consumidores tienen
varias opciones, incluyendo la disposición en el acto, el reciclado o la reventa del producto.
En situaciones de solución limitada de problemas, el consumidor no participa mucho y algunas
etapas se abrevian o bien son realizadas por él con menos vigor. Por ejemplo, el reconocimiento
de necesidades a menudo se da porque al consumidor simplemente se le terminó el producto. La
búsqueda externa será mínima y muchas veces la información se obtiene con sólo ver los anuncios
y "cruzarse" casualmente con las fuentes de información.
Con frecuencia se evalúan las alternativas determinando si cumplen con algún nivel mínimo de
aceptabilidad, y la compra se lleva a cabo con muy poca deliberación. Si la marca corresponde a
las expectativas, suele darse la recompra pero la lealtad a la compra difícilmente se deberá a la
falta de participación.
El flujo del modelo es muy flexible e incorpora muchas teorías del comportamiento del consumidor;
por ejemplo, las que se relacionan con el procesamiento de información, la motivación y el cambio
de actitud.

TESIS FINAL – L.A. ARIEL FERNANDO SQUEFF PAGINA / 157