Page 88 - การหาข้อมูลทางการตลาด
P. 88
88
วิธีการสังเกตการณ์ สามารถเก็บรวบรวมได้ 3 วิธี คือ
1 การสังเกตโดยตรง เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมาก การสังเกตโดยตรงจะใช้กับเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้นจริงโดยไม่มีการ
สร้างสถานการณ์หรือใช้เครื่องมืออื่นใดเข้ามาช่วย
ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตอาหารสําเร็จรูปต้องการที่จะรู้ว่าผู้บริโภคก่อนที่จะซื้อ อาหารนั้น มีการอ่านสลาก
ก่อนซื้อหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของสารอาหาร ส่วนผสม วันหมดอายุ หรือราคาก็ตาม ซึ่งถ้าผู้วิจัยใช้การ
สอบถามก็อาจจะได้รับคําตอบที่ไม่ตรงกับความจริงนัก
แต่อย่างไรก็ตาม วิธีการสังเกตโดยตรงนี้จะต้องคํานึงถึงปัญหาอยู่ 2 ประการ ได้แก่
• ต้องใช้เวลาอย่างมากในการสังเกตการณ์
• อาจจะเกิดการแปลความหมายในพฤติกรรมของผู้บริโภคผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง
ตัวอย่างเช่น การอ่านสลากของผู้บริโภคในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคอาจจะเพียง แค่หยิบกระป๋องแล้วดู
ป้ายสลากเฉยๆ เท่านั้น ไม่ได้อ่านและตีความหมายใดเลยก็ได้
2 การสังเกตโดยการสร้างสถานการณ์ จะมีลักษณะของการสร้างสถานการณ์ขึ้นมา เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ
และประสิทธิผลในการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ การสังเกตโดยวิธีนี้จะ ช่วยลดปัญหาของการสังเกตโดยตรง
ในเรื่องของการสูญเสียเวลาลงได้ เนื่องจากสามารถลดเวลา การรอคอยของผู้ซื้อที่จะมาซื้อสินค้า
ตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลแห่งหนึ่งอาจได้รับคําตําหนิจากลูกค้า ในเรื่องของการ บริการจากพนักงานของ
โรงพยาบาล ทางโรงพยาบาลอาจจะมีการส่งเจ้าหน้าที่ของโรงพยาบาลมา เป็นคนไข้ เพื่อตรวจสอบ
ข้อเท็จจริงโดยการสังเกตการณ์และไม่ให้พนักงานของโรงพยาบาลนั้น รู้ตัว พนักงานเหล่านั้น จะแสดง
พฤติกรรมอันแท้จริงออกมา ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะได้รับข้อมูลที่ ถูกต้องและแม่นยํา อีกทั้งรวดเร็วอีกด้วย
3 การสังเกตการณ์โดยใช้เครื่องมือกลไก ในบางกรณีไม่สามารถจะใช้วิธีการสังเกต โดยตรงโดยการสร้าง
สถานการณ์ได้ จําเป็นต้องอาศัยเครื่องมือหรือกลไกบางอย่างเข้ามา ช่วยเหลือให้การเก็บข้อมูลเป็นไปอย่างมี
ประสิทธิภาพ เครื่องมือเหล่านั้นสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท
3.1 เครื่องวัดการฟัง เครื่องมือชนิดนี้จะมีลักษณะเป็นกล่องสี่เหลี่ยม ใช้ติดกับ โทรทัศน์หรือวิทยุเพื่อทําการ
วัดดูว่า รายการใดหรือสถานีช่องใดที่ได้รับความสนใจจากคนดู ข้อมูลเหล่านี้จะใช้ประโยชน์ในด้านการ
โฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด
