Page 42 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

pemasar menggunakan kombinasi dari berbagai strategi positioning
tersebut. Pemosisian produk dilaksakana dalam tiga tahapan, yaitu :
1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang
mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun, 2) memilih
keunggulan bersaing yang tepat dan 3) dengan efektif
mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih ke
pasar.
Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan menawarkan
nilai lebih kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah
atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung
penetapan harga lebih mahal. Perusahaan dapat menerapkan strategi
positioning dengan menawarkan produk yang berbeda dengan yang
ditawarkan pesaing. Tawaran dapat dibedakan sepanjang garis
perbedaan produk, perbedaan layanan, perbedaan orang dan
perbedaan citra.
Dalam memilih keunggulan bersaing yang tepat, perusahaan
harus memilih salah satu sebagai dasar untuk membangun strategi
positioningnya dan memutuskan seberapa banyak difrensiasi yang
harus ditonjolkan serta menentukan perbedaan apa yang harus
dipromosikan. Sebuah perbedaan yang layak dibangun apabila
memenuhi beberapa kriteria, yaitu : penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, preemptive, harganya terjangkau dan
menguntungkan. Terdapat tiga hal yang perlu menjadi perhatian
untuk menghindari kegagalan dalam strategi pemosisian produk,
yaitu : under positioning, yaitu gagal dalam memposisikan produk
yang sesungguhnya atau tidak tegas dalam menentukan posisi
produk, over positioning memberikan gambaran samping tentang
perusahaan dan compused positioning yaitu membiarkan pelanggan
mendapatkan citra perusahaan yang membingungkan.

Perilaku Konsumen | 29