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Le principe est basé autour du marketing orienté événement
USAA a défini une trentaine d’événements majeurs pouvant générer une demande d’un sociétaire : engagement,
mobilisation, mariage, achat d’une voiture, déménagement, etc…
L’interlocuteur USAA est en mesure de proposer aux sociétaires tous les produits et services dont il peut avoir besoin pour
gérer l’événement : par exemple un sociétaire est muté et doit déménager. USAA est capable de le conseiller et de prendre
en charge toutes les étapes du déménagement
Par ailleurs, la différentiation de l’offre USAA repose également sur sa capacité à répondre aux attentes et modes de vie
spécifiques de ses sociétaires : les assurances décès couvrent les risques de guerre, les MRH sont tarifiées en fonction du
grade évitant ainsi des modifications lors des mutations, etc…
La conception de l’offre est telle que le client doit avoir tout à perdre en passant à la concurrence.
L’Organisation :
USAA n’est certainement plus la seule institution financière à annoncer qu’elle place le client au centre du débat, qu’elle
souhaite pouvoir répondre aux évolutions de ses attentes au cours des différentes étapes de sa vie grâce à une offre
diversifiée et intégrée. Par contre USAA semble une des rares a être capable de rendre concrète sa proposition et de tenir
ses promesses Cette avance, qui constitue pour longtemps encore un avantage concurrentiel durable, repose sur la volonté
affichée depuis près de 30 ans de lier intimement orientations stratégiques et orientations opérationnelles.
Pour Mac Dermott, comme pour beaucoup de stratèges militaires, la stratégie n’était rien sans l’exécution : « le diable est
dans les détails. »
Les technologies de l’information comme armes stratégiques pour le futur…
USAA lance en 1986, vision 2000, le plan de développement des systèmes d’information.
Le cahier des charges met l’accent sur le fait que la technologie n’est là que pour rendre possible l’exécution des facteurs
clés de succès de la stratégie.
Le lien marketing – SI : Mieux connaître les attentes / rendre possible le service orienté client. Création de la base de
données « customer information file » composée de 16 données personnelles du client, ainsi que de données relatives aux
produits et services qu’il a acheté, et qui sera à la base de la détermination des 29 événements majeurs du cycle de vie
client pris en compte par USAA.
Système expert / intelligence artificielle guidant le chargé de clientèle dans sa proposition produits / services.
Conception d’un système en temps réel de suivi de la satisfaction sociétaire
Le lien technologique / efficience (rapport qualité / coût ) opérationnelle : dès 1986, USAA annonce son objectif de
devenir une entreprise « zéro papier (paperless company). Elle est la première compagnie d’assurance à avoir mise en
place une véritable « gestion électronique de document » (GED) intégrée après une étroite collaboration avec IBM.
La technologie comme base de la « proximité client » et différentiation produit : USAA a toujours été une compagnie «
à distance » sans réseau physique de proximité. A l’arrivée de Mac Dermott, la majorité de la relation avec les clients se
faisait sur la base du courrier.
Le téléphone devient vite le premier vecteur de relation. Associée au concept d’interlocuteur unique, il fait que USAA devient
« une voix au bout du fil » , l’assurance pour le sociétaire d’être pris en charge 24 h sur 24, 7 jours sur 7, par quelqu’un que
vous connaissez.
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