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USAA : Cohérence stratégie / organisation
Stratégie
Le développement progressif du sociétariat : Comment passer d’un potentiel client de quelques centaines de
milliers à plus de 13 Millions ?
Une des plus grandes forces de USAA, à l’origine, est constituée par sa clientèle d’officiers, au style de vie homogène, avec
une éducation supérieure, un niveau de vie relativement élevé et un sens de la responsabilité supérieur à la moyenne. Les
officiers d’active, clientèle d’origine de USAA, constituaient un groupe d’affinité partageant les valeurs enseignées lors de la
formation militaire : honneur, responsabilité, solidarité, dévouement, en faisant par la même une clientèle de choix pour un
assureur. Dans le langage interne de USAA, on a pris l’habitude de considérer que « la parole d’un officier est son contrat ».
Tout au long de son histoire USAA va chercher à augmenter sa base de sociétaires tout en gardant son profil spécifique.
En 1973, une évolution des statuts va permettre aux officiers de réserve, aux officiers retraités ainsi qu’à leur famille de
rejoindre les officiers d’active au sein de USAA.
Le principe est que les valeurs intégrées au cours de la vie militaire ne se perdent jamais et sont transmises par l’éducation
au proche entourage.
En 1997, après débats, il est décidé d’ouvrir également la Mutuelle aux hommes des troupes d’active. Les discussions furent
compliquées, car il s’agissait de groupes d’origines socioculturelles très diverses, de niveaux de revenus différents et
d’attentes nettement plus hétérogènes .Le sentiment qui l’emporta fut finalement celui de la foi en la formation « Marine US
Corp. » : un individu, quel qu’il soit, passe par les camps d’entraînement de l’armée, en ressort avec un niveau de
responsabilité , d’éducation , etc… très supérieur à celui de son corps social d’origine.
En 2008, la décision est prise d’ouvrir les statuts à l’ensemble des militaires ayant servi honorablement les USA, qu’ils soient
démobilisés ou retraités ainsi qu’à leur famille.
Le sociétariat de USAA est donc aujourd’hui composé d’environ 6.8 millions de membres partageant certaines valeurs tout
en ayant par ailleurs des attentes et des besoins relativement hétérogènes.
L’évolution d’une compagnie d’assurance vers un fournisseur de services financiers intégré
« We are not just an insurance company any more. Our success has been brought on by diversification and expansion into
products and services which meet our members changing needs”.
“The mission of the association is to facilitate the financial security of its members, associates and their families through
provision of a full range of highly competitive financial products and services.”
USAA a élargi progressivement son offre vers : l’assurance Vie, la Banque / les fonds de placement accessibles à
l’ensemble de la population, les services : l’aide au déménagement, à l’achat de voiture, etc…
USAA n’est pas la seule institution financière déclarant adopter ce type de stratégie, mais elle est une des rares, voire la
seule à savoir réellement proposer et mettre en œuvre une offre intégrée.
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